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心理学OO3000字

心理学C刊

心理学OO3000字

1、消费者研究（consumerbehavior），也称消费者行为研究（consumerbehaviorresearch），始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（descriptiveresearch）。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度（attitude）、活动（activity）、观点（opinion）、人口统计特征（demographic）来描述消费者的生活方式（Engle，Blackwell，andKollat，1978年）。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

2、中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

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1、北京大学国家发展研究院市场营销学助理教授马京晶的文章“When Seeking the Best Brings out the Worst in Consumers: Understanding the Relationship between a Maximizing Mindset and Immoral Behavior（当消费者寻求最佳时带来最糟的情境：理解最优化思维模式与不道德行为之间的关系）”被营销领域国际刊物Journal of Consumer Psychology 正式接受。马京晶老师于2015年在美国西北大学凯洛格商学院市场营销系获取博士学位，2015年7月加入北京大学国家发展研究院。她的主要研究领域是消费者决策与判断，消费者网上购物与眼动分析, 消费者大数据分析。

2、Abstract: Consumers often adopt a goal to choose “the best” option: be it the best value for their money, the product with the highest quality, or the product that offers the best OOtch to their idiosyncratic preferences. Prior work has characterized this orientation as a “OOximizing mindset,” and has demonstrated that the adoption of a OOximizing mindset can lead to both positive and negative consequences for the self. However, to date, little is kOOOn about if a OOximizing mindset might have consequences beyond the self (i.e., for others and/or society). The current article addresses this gap by demonstrating that consumers who adopt a OOximizing mindset (vs. a neutral mindset) are subsequently more likely to engage in immoral behaviors. Further, we demonstrate that this effect occurs because a OOximizing mindset activates cognitions related to scarcity. In doing so, the current research offers a more nuanced understanding of the psychological and behavioral consequences of a OOximizing mindset, and identifies a OOximizing mindset as an antecedent to cognitions related to scarcity and immoral behaviors.

3、摘要中文翻译：消费者通常的目标是做“最好”的选择：这个目标可以是选择最物超所值的产品，也可以是选择最高质量的产品，还可以是选择最匹配消费者特殊偏好的产品。过往的研究把这种倾向描述为“最优化思维模式”，并且研究表明，采用最优化思维将同时给自身带来积极的和消极的双重后果。然而，到目前为止，人们对于最优化思维模式是否可能会对自身以外（如：对他人和/或社会）产生影响知之甚少。本文通过揭示采用最优化思维（相对于中性思维）的消费者随后更可能参与不道德行为的现象弥补了这一研究的缺失。此外，我们论证了这种效应的发生是因为最优化思维模式激活了与稀缺性相关的认知。基于此，本研究为最优化思维模式带来的心理和行为的后果提供了更细致入微的认识，并明确了最优化思维模式是与稀缺性和不道德行为相关认知的前提。