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摘要：通过梳理国内外相关文献，文章在品牌治理理论、内部品牌管理理论和管理委员会理论的基础上，提出品牌管理委员会的定义，并对品牌管理委员会的目标、功能和人员构成进行界定，同时结合实践案例为品牌管理委员会的运转提供了可行建议。一方面，文章从组织内部的角度对品牌建设理论予以补充，借以探索将来开展品牌管理委员会对员工品牌行为、企业品牌建设的影响；另一方面，文章积极探索品牌管理委员会在实践中的应用，以求推进企业、社会和国家的品牌建设进程。
关键词：品牌建设；内部品牌管理；品牌管理委员会
经过长期的发展和验证，品牌的重要性已不言而喻。对企业而言，品牌是其在市场竞争中保持优势的根源；对国家而言，品牌则是促进经济健康可持续发展的利器。在“十四五”规划纲要中，我国明确提出要“开展中国品牌创建行动”“培育一批高端品牌”“提升自主品牌影响力和竞争力”，这与“高质量发展”的战略导向是相辅相成的。品牌建设的基础是高质量的产品和服务，大力推进品牌建设有助于促进经济高质量发展。
长期以来，关于“如何推进品牌建设”这一议题，实践界和学术界都比较关注企业与市场之间的二元关系，即企业发现和满足市场需求，以提升企业在市场上的品牌价值，但这只是从企业外部的角度来推动品牌建设，对于如何从企业内部的角度推动品牌建设的研究还相对较少。从实践角度来看，品牌建设发展至今，我国已经取得一些品牌建设的成果，国内外市场上也涌现出一批优秀的中国品牌，但距离整个市场的百花齐放还存在一定的发展空间。对企业来说，只有企业内部为品牌建设提供足够的支撑，才能保证品牌在市场竞争中保有持久的生命力。因此，如何在企业内部为品牌建设提供良好的组织环境是亟待解决的重要问题，也是企业能够持久开展品牌建设的关键。
品牌管理委员会作为企业内部品牌建设的中心组织，对于保证品牌建设的持久活力具有重要意义，因此本文将从理论来源和实践案例出发对品牌管理委员会的定义进行梳理，界定其目标、功能和人员构成以及运转方式。
在理论来源上看，品牌管理（Brand Management）和品牌治理（Brand Governance）分别从不同角度探讨了企业在品牌建设中所起的作用和扮演的角色。品牌管理理论是以市场为导向的，企业作为品牌建设的主导者，致力于满足市场需求和提高品牌在市场中的价值。而品牌治理理论强调，品牌建设是由以品牌为中心的利益相关者共同参与创建，因此企业在品牌建设中作为引导者，多致力于促进利益相关者之间积极正向的合作，参与品牌共建[1]。随着市场竞争愈发激烈，更多利益相关者合作参与品牌共建而产生的品牌具有更强的竞争力，品牌价值也更高。而企业员工作为企业内部参与品牌共建的重要利益相关者，是品牌建设的执行者。如何促进企业内部员工积极参与品牌共建，在日常工作中认可并自觉贯彻品牌理念，这是品牌建设的关键环节。内部品牌管理（Internal Brand Management）理论提出，应通过构建品牌导向的人力资源管理、品牌沟通、品牌导向的领导层三个维度来实现品牌导向在企业内部的可操作性，确保企业内部所有与品牌相关的员工在理念和行为上保持一致，从企业内部为企业品牌建设的成功提供坚实保障[2]。
内部品牌管理三个维度的构建离不开企业组织的保障，品牌管理委员会就是这样一个保护和培育品牌的中心组织，它对创建良好的企业内部品牌建设组织环境具有重要意义。建立品牌管理委员会，确保从企业最高领导层到中层各部门领导再到基层员工都有代表参与，以保证品牌信息在企业各层级、各部门之间充分传达和理解，从而消除信息不对称现象，增强品牌沟通，实现企业内部的品牌共建，提高品牌价值。
在实践中，部分企业已经在成立和运转品牌管理委员会，如中石油、中石化、国家电网等，甚至有些国家和地区已经拥有自己的品牌管理委员会，如澳大利亚、香港等。但是学术界关于品牌管理委员会的理论探索还比较少，本文通过梳理品牌管理委员会的理论来源和发展，结合品牌管理委员会的实践，对品牌管理委员会的目标、功能和人员构成进行界定，并探讨品牌管理委员会的运转方式，借以探索未来开展品牌管理委员会对员工品牌行为、品牌建设的影响，同时也为企业成立品牌管理委员会提供了参考。
一、理论来源
（一）品牌治理
随着市场发展，品牌价值不再简单地由企业与市场之间的二元关系决定，而是由多元利益相关者参与的品牌共建所决定，因此治理思想被引入品牌研究，使品牌治理越来越受到实践界和学术界的关注。对于品牌治理的概念，学术界还没有统一的定义，目前有两种主流的观点：一种观点认为品牌治理是对品牌共建过程中利益相关者关系网络的管理；另一种观点则认为品牌治理是对品牌共建过程中利益相关者参与模式与制定的设计，重点是如何让利益相关者共同参与、协作共赢，因此需要明确企业与利益相关者之间围绕品牌进行权力、责任和利益的分配[1]。这两种观点虽研究角度不同，但都蕴含着同一个底层逻辑，那就是品牌价值来源于多元利益相关者参与的品牌共建，而不再是简单的企业和顾客，因此品牌治理需要考虑多元利益相关者在参与品牌共建的过程中如何进行关系管理和制度设计。
传统的品牌发展模式通常建立在企业与顾客的二元关系基础上，但市场的发展变化导致这种模式已无法创造出更高的品牌价值，因此在当前市场环境下，基于利益相关者生态系统所形成的关系网络与社会互动才是提升品牌价值的主要途径。然而，品牌共建过程中，企业和利益相关者之间的关系管理也会面临重重困难，因此，根据利益相关者的诉求来制定品牌共建规则，对于保障品牌共建的顺利进行具有重要意义。品牌共建过程中的利益相关者主要包括顾客、企业股东、员工、供应商和品牌社群，本文聚焦于企业内部视角，探讨员工作为利益相关者如何参与品牌共建、提升品牌价值，也就是在探讨内部品牌管理的开展。
（二）内部品牌管理
内部品牌管理，也被称为内部品牌化（Internal Branding），是一种管理工具，用以保证员工对企业品牌有统一理解，员工有能力并愿意通过自己的行为将企业品牌展示给其他利益相关者[2]。内部品牌管理对于企业品牌的建立和发展具有重要的作用，其本质是品牌导向（brand orientation）的可操作化，它辅助品牌活动的开展，确保企业内部所有与品牌相关的员工在理念和行为上都保持一致。
有研究指出，内部品牌管理共包含三个维度，分别是品牌导向的人力资源管理、品牌沟通、品牌导向的领导层，这意味着内部品牌管理可以从这三个维度出发来展开工作。首先，品牌导向的人力资源管理是指通过一定的人力资源管理活动，如员工招聘、综合培训、绩效评估、奖励机制等，使企业员工对企业品牌产生并保持积极态度和行为。其次，品牌沟通是实现内部品牌管理的重要措施，其主要的功能是增进员工对品牌知识的理解，帮助员工认识到自己在品牌建设过程中所担任的角色。最后，品牌导向的领导层是内部品牌管理的基础，如果没有品牌导向的领导层，那么内部品牌管理就无法开展。领导层对于营造企业内部的品牌氛围和激励员工参与品牌建设至关重要，品牌目标是员工在领导层的带领和引导下实现的，因此品牌导向的领导层需要确定品牌理念、向员工传递品牌理念，并加深员工对品牌理念的理解。
综上所述，内部品牌管理对企业的品牌建设具有重要作用，可以通过品牌导向的人力资源管理、品牌沟通和品牌导向的领导层这三个维度加以实现，而以上三个维度工作的开展需要组织结构上的保障，也就是品牌管理委员会—一个由上而下建立起来的由企业各部门领导构成的组织。
（三）管理委员会
品牌管理委员会的定义和运转，可以借鉴政府治理和公司治理中管理委员会的定义和运转方式，下文将对政府治理和公司治理中的管理委员会进行理论回顾。
在政府治理模式下，管理委员会较为常见的存在形式是开发区管理委员会。行政主导型的“管委会体制”是我国多数开发区所采取的形式，其主要特点和优势表现为管委员主任由当地副市长兼任，作为市政府的派出机构，高度集权，属于准政府模式。这种模式可以大大提高工作效率，因为在市政府支持下可以减少很多不必要的麻烦，从而可促进开发区的快速发展。值得一提的是，开发区的管理人员作为市政府的高级别干部，可以在开发区的建设中与企业直接对接，迅速作出决策，这使审批流程更加简化，进一步提高工作效率，符合立法对管委会所要求的“统一、精简、高效”原则[3]。
在公司治理模式下，管理委员会最为常见的存在形式是董事会专业委员会，如审计委员会、战略咨询委员会、提名委员会、薪酬考核委员会。董事会专业委员会是董事会行使权力的内部常设机构，主要由公司外部的独立董事构成，主要作用是帮助董事会了解和监督公司日常经营、控制CEO[4]。各个专业委员会具有不同的权力，例如董事会成员的提名由“提名委员会”执行，这可以防止出现董事会成员被内部人控制的情况。监督和审核公司的交易记录等则由“审计委员会”实施，而公司董事及高级管理人员的薪酬问题由“薪酬委员会”负责。
综上所述，开发区管理委员会配置高级别干部保证了开发区工作的快速展开和高度统一，这对品牌管理委员会来说具有重要的借鉴意义，因为品牌治理和内部品牌管理都要求品牌建设工作的高效性和统一性。而董事会专业委员会作为公司治理中的常设机构，其主要功能一方面是为董事会提供信息咨询服务，帮助董事会进行战略决策，另一方面是监督管理层的经营管理行为，以降低代理成本。品牌管理委员会与董事会专业委员会有所不同，主要目的是促进公司内部的品牌建设工作。作为公司内部治理的组织机构，对董事会专业委员会的理论回顾有助于将品牌管理委员会和董事会专业委员会区分开来。
二、品牌管理委员会的目标、功能和人员构成
品牌管理委员会致力于将企业所有的活动整合到品牌建设中，以保证品牌理念在企业内部的有效执行，从而达成对内和对外一致的品牌识别。品牌管理委员会是一个保护和培育品牌的中心组织，通常会跨越多个职能部门，将各类型、各层级的管理活动整合到一起[5]。其目标是强化全体员工对品牌及其价值的认识，并且让他们参与到品牌的建设和提升过程中，这一点与内部品牌管理的目标相一致，也是品牌治理的多元利益相关者参与品牌共建的直接体现。内部品牌管理一般通过品牌导向的人力资源管理、品牌沟通和品牌导向的领导层来实现，而品牌管理委员会是确保这三个维度工作顺利开展的组织保障。建立品牌管理委员会，从企业最高领导层到中层各部门领导再到基层员工都有代表其中，从而保证品牌信息在企业各层级、各部门之间的充分传达和理解，消除信息不对称现象，加强品牌沟通，实现企业内部的品牌共建，从而提升品牌价值。
品牌管理委员会主要包含以下几方面的职能。第一，确定品牌理念和品牌发展规划；第二，充当一个沟通过滤器，保证只有一个品牌声音，即统一企业内部关于品牌的认知和理解；第三，确定品牌内部和外部传播的方式和渠道；第四，构建品牌评估体系，定期评估品牌在市场中的价值，以及各部门在品牌建设工作中的绩效；第五，协调企业各部门为品牌建设提供支持，并在日常工作中贯彻品牌理念。通过以上功能和职责的履行，品牌管理委员以品牌建设为目标统一企业内部所有员工的认知和行为，让企业内部可能存在利益冲突的各部门聚焦于品牌建设和发展。
品牌管理委员会的人员构成可以参考政府治理中的开发区管理委员会，要具备高级别干部配置，也就是包含企业最高领导人，以确保品牌建设工作得以从上而下高效开展，同时需要跨部门的人员来保证横向沟通的顺利进行。所以品牌管理委员会的具体人员构成及其作用主要为：第一，企业最高领导层成员，如董事会成员、总经理、副总经理等，他们的参与可以体现出企业对品牌建设的决心，保证品牌建设在企业内部推行的效率。第二，企业各部门的领导或负责人，如人力资源部门、营销部门、财务部门、法务部门、技术部门、后勤部门等，这些部门的领导或负责人是品牌管理委员会的主要构成人员，他们在品牌管理委员会中发挥着承上启下的作用。一方面，他们负责参与品牌建设方案的制定，在对品牌建设的理解方面，与企业最高层领导保持一致，他们之间的横向沟通将有助于减少矛盾和冲突，保证品牌建设方案在企业内部的统一执行。另一方面，各部门领导或负责人可以将品牌建设方案传达给各部门员工，促使员工在日常工作中贯彻执行品牌建设方案。第三，企业有影响力的基层员工代表在品牌理念于员工间的非正式沟通方面有重要作用，非正式沟通更有利于员工将品牌理念内化为自己的行为准则，从而促进员工在品牌共建中发挥积极作用。
三、品牌管理委员会的运转方式
基于上述对品牌管理委员会目标、功能和人员构成的分析，可以发现品牌管理委员会不同于董事会专业委员会，它不发挥战略咨询功能也不发挥第三方监督功能，因此在日常运转方式上更加灵活，以常设领导小组的方式定期召开会议，从而完成企业内部品牌建设工作的任务。
在实践中，有不少企业采用了类似的运转方式。例如，中石油集团就在2004年成立了品牌管理委员会，负责品牌工作的顶层设计和统筹部署，并且定期召开品牌工作会议，研究确定重大事项，为公司品牌工作走在中央企业前列提供了坚实的组织保障。目前，中石油集团品牌管理委员会的主任由集团公司党组成员、副总经理担任，并定期举办会议。再者，中国石化也于2017年成立了品牌管理领导小组，公司主要领导担任小组组长，并在总部设立专门的品牌部门，其下属的52家企业也都根据总部要求成立企业品牌管理领导小组。国家电网集团也成立了公司品牌引领行动领导小组，集团董事长任组长，副书记任副组长，领导小组办公室设在党组宣传部（对外联络部），并定期召开品牌推进会议。
综上所述，品牌管理委员会以常设领导小组的方式定期召开会议，从而完成推动企业内部品牌建设的工作任务，这种运转方式不会增加组织结构的冗余度，而且可以提高品牌建设工作的效率，是一种可以在更多企业推广的运转方式。
四、结论
本文围绕品牌管理委员会的理论来源，梳理了品牌治理理论、内部品牌管理理论和管理委员会在政府治理和公司治理中的应用，为品牌管理委员会的目标、功能和人员构成的界定提供了理论支撑，同时结合实践案例，探讨了品牌管理委员会的运转方式。一方面，本文从组织的角度对品牌治理理论和内部品牌管理理论进行了补充，为未来开展品牌管理委员会对员工品牌行为、企业品牌建设的影响奠定了研究基础；另一方面，本文也为企业在实践中建设品牌管理委员会提供了参考。
品牌管理委员会为在企业内部推行品牌建设提供了组织保障，通过跨部门、跨层级的人员构成保证了企业内部关于品牌建设方案的横向沟通和纵向沟通的顺利进行，从而确保企业内部所有员工都认可品牌理念并在行为上积极参与品牌建设，促进品牌价值的提升。同时，借鉴于管理委员会在政府治理中的应用，品牌管理委员会应该保证高级别的领导配置，也就是企业最高领导层必须参与到品牌管理委员会中并担任主要职务，以保证品牌建设工作在企业内部的高效执行。另外，品牌管理委员会与公司治理中的董事会专业委员会有所不同，它不发挥战略咨询功能也不发挥第三方监督功能，在日常运转方式上更加灵活。实践案例证明，通过常设领导小组的方式定期召开会议来推动企业内部品牌建设更适用于品牌管理委员会。
本文对品牌管理委员会的探讨所参考的理论和实践案例皆有拓展空间，未来研究可以继续深化对品牌管理委员会功能、人员构成和运转方式的研究，也可以基于品牌管理委员会的功能探索其对员工和企业的影响，分析影响品牌管理委员会成立和运转的内部及外部因素等。在实践中，未来有更多的企业成立、运转品牌管理委员会才能积累更多的案例，这种极具参考意义的实践案例将有利于企业、社会和国家对品牌建设的推进。
参考文献：
［1］王彦勇，徐向艺．国外品牌治理研究述评与展望［J］．外国经济与管理，2013，35（1）：29-36.
［2］张辉，白长虹，郝胜宇．品牌资产管理新视角—基于员工的品牌资产研究述评［J］．外国经济与管理，2011，33（9）：34-42.
［3］耿为劼．经济开发区管理委员会行政效能提升研究［D］.上海：上海交通大学，2008.
［4］李维安，郝臣，崔光耀，等．公司治理研究40年：脉络与展望［J］．外国经济与管理，2019，41（12）：161-185.
［5］芦红燕，胡彬．建构品牌管理委员会保护中国品牌［J］．特区经济，2008（2）：301-302.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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品牌建设持久战：品牌管理委员会的理论与实践论文
人参与 2025-02-10 11:31:18 分类 : 管理学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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