【摘要】在市场需求不确定性的情况下，针对双渠道供应链中上游制造商的新产品上市时序选择问题，分别考虑线下渠道与线上渠道同时上市、线下渠道先上市和线上渠道先上市三种新产品上市策略，并建立各策略下双渠道供应链上下游参与者决策博弈模型。在此基础上，利用动态博弈理论，通过对三种决策模型进行求解分析，揭示需求不确定性对制造商新产品上市策略的影响。研究结果表明，当线上渠道需求不确定程度较低时，制造商选择线下渠道先上市的策略会更有利；当线上渠道需求不确定性程度较高且线下需求不确定性较低时，制造商选择线上渠道先上市的策略更有利；当线上和线下需求不确定性程度都较高时，制造商选择两个渠道同时上市的策略更有利。
　　【关键词】双渠道供应链；新产品上市；序贯分销；需求不确定性
　　随着电子商务不断发展和成熟，电商平台的各类购买机制和售后服务保障机制的不断完善，让消费者对线上渠道的信任度和偏好不断加强。因此消费者对线上渠道购买的需求不断增大，在2022年天猫双十一中销售额更是达到5571亿元。为了获取更大的市场份额，企业也不断开拓电商平台销售其旗下产品。例如早在2010年安踏便开始与京东、天猫、唯品会等电商平台合作开展电商业务，其旗下的新产品发布也不断从线下发布，开始慢慢地变成线上和线下结合的模式。然而，面对新产品市场的不确定性，“线上＋线下”发布新产品的模式是否一直都是最有效的，这有待商榷。而且在Martinez等的文中也提到：一个成功的新产品上市策略，会给企业带来更大的市场份额以及更高的利润[1]。为此，为了探究新产品在市场需求不确定性下的最优发布模式，文章探讨了三种常见的新产品上市策略：①同时上市，即制造商在线上渠道与零售商在线下渠道同时上市新产品。②线下渠道先上市，即零售商先在线上渠道发布新产品，待市场需求稳定后，制造商再在线上渠道销售。③线上渠道先上市，即制造商先在线上渠道发布新产品，待市场稳定后，零售商再在线下渠道销售。此外，关于双渠道销售模式中需求不确定性对新产品上市策略的影响及其策略选择的学术研究尚不足。为此，在双渠道销售模式中，充分考虑市场需求不确定性及其带来的风险损失，决策新产品的上市时序，已成为实业界和学术界急切需要解决的问题，对此问题的研究具有重要的意义。
　　关于新产品上市策略的研究，国内外学者对此已进行了广泛研究。国内方面，赵守婷和张菊亮[2]分别考虑了先定价后促销、先促销后定价以及同时定价和促销等三种定价行为对新产品上市策略的影响；黄丽清和张弓亮[3]研究了换代策略及共生换代策略对新品上市时点的影响；魏航，李佩[4]研究了改进型新产品的最优上市时间和新产品上市后老产品的最优调整价格问题，研究表明老产品的市场潜力越大、技术水平越高，企业越会推迟新产品上市；杜黎等[5]研究了公开新产品未来市场价格对新产品上市的影响，其研究结果表明，企业在预售阶段公布新产品未来市场价格，更有利于新产品上市获取更大的收益。国外方面，Sunar等[6]研究了销售对新产品上市策略的影响；Altug,Sahin[7]研究了完全竞争和不完全竞争对企业选择新产品上市策略影响；Kou,Lee[8]研究了高科技产业中供应链架构对新产品发布的影响；Jiang等[9]研究线下渠道上市新产品对线上渠道上市新产品的影响。但是这些研究并未涉及需求不确定性对新产品上市策略的影响。
　　关于需求不确定性对新产品上市策略影响的研究较少，主要有：Hitsch[10]研究了需求不确定性下新产品上市数量的决策问题；Dimitrios和Tang[11]考虑需求不确定性下，线下渠道上市新产品对制造商利润的影响；Liu和Wang[12]研究了需求不确定性下，新产品是否上市的决策问题；Negahban和Smith[13]在研究中表明需求不确定性会影响新产品库存，进而影响新产品上市决策；Ofek和Turut[14]研究了市场需求不确定性下，两个竞争企业采取的三种不同新产品上市策略；Zeng[15]在市场需求不确定的情形下，考虑不同的缺货概率，分析了零售商最优提前上市策略；然而与这些研究不同，本文在考虑需求不确定性的情况下，重点关注双渠道供应链结构下新产品上市策略。
　　目前，国内外学者关于双渠道供应链的研究主要集中于线下渠道与线上渠道的冲突与协调问题，已经形成了不同视角或情形下的相关研究，主要有：程明宝等[16]从产品价格和质量的角度探讨了双渠道供应链协调问题；刘灿等[17]研究了展厅现象下线上和线下渠道的供应链协调问题；余娜娜等[18]从产品价格和绿色度的角度设计收益共享和成本共担的联合契约协调双渠道供应链。Shang等[19]采用利润分享契约协调双渠道供应链；曹开颖等[20]设计了一个收益共享契约协调生鲜企业与电商平台；类似的是，Boyaei[21]和Cai等[22]也分别从不同的角度设计供应链契约并探讨该契约如何影响双渠道供应链的协调；王威昊和胡劲松[23]构建了线上结合线下的供应链动态模型并研究集中决策和分散决策模式下的最优服务和定价决策；徐飞和王红蕾[24]以“线上＋线下”的双渠道供应链系统为研究对象，进一步优化设计了两部定价协调机制，实现制造商和零售商双赢。上述学者虽从各种角度研究了双渠道供应链协调问题，但鲜有考虑新产品上市中的双渠道供应链协调问题。
　　目前，关于双渠道或多渠道模式下，针对新产品上市策略的研究，主要涉及产品的序贯分销(Sequential Distribution),这方面的研究主要有：Lehmann和Weinberg[25]利用双渠道模型，推导了新产品在两个渠道上市的最优时间，探讨了两个渠道销量的影响关系；Bruce等[26]构建了一个动态线性模型来研究广告和口碑对新产品在不同渠道上市的影响；Calzada和Valletti[27]针对消费者具有的重复购买行为，研究了双渠道结构下两个不同版本信息产品的最优上市时间；August等[28]针对不同消费者群体在影院消费的拥挤外部性，以及随着时间推移内容质量的下降，研究了视频的序贯分销问题。最近，Chen等[29]研究了电子书和实体书的上市序贯问题，研究发现推迟电子书的上市会导致线上书的销量显著下降；Parakhonyak,Vikander[30]研究了在多市场环境下，新产品的上市序贯问题。然而，与这些仅考虑单主体决策不同的是，本文考虑的是双渠道结构下的多主体决策问题，即从供应链视角出发，研究不同利益主体下新产品的序贯分销问题。
　　综合以上文献的分析，发现国内外的学者对于新产品上市策略、双渠道供应链协调和产品序贯分销进行了广泛的研究，而对双渠道供应链中新产品上市的渠道顺序鲜有研究。因此本研究建立在上述研究的基础上，进一步考虑市场需求不确定性和渠道结构对制造商新产品上市策略选择的影响，以弥补该部分的研究空白。首先，针对双渠道供应链结构下新产品的三种上市策略，厘清各策略的决策顺序。然后，根据各策略的博弈情形建立供应链成员的决策模型。最后，利用动态博弈理论对各决策模型进行求解分析，研究需求不确定性下双渠道供应链中制造商如何选择最优的新产品上市策略。
　　1问题描述与模型假设
　　考虑一个实施双渠道模式的制造商与线下渠道的零售商所组成的双渠道供应链系统，在该供应链中制造商可以通过线上方式上市新产品，也可以通过将产品批发给零售商后，由零售商上市新产品。假设制造商为主从对策博弈的主方，零售商为从方，双方均为风险中性。在制造商新产品上市的前期和初期，市场需求具有不确定性，而当新产品上市某一时间段后，需求趋于稳定，此时，假设需求确定。在双渠道供应链结构中，制造商在新产品上市时，可采用如下三种上市策略：
　　①线下渠道与线上渠道同时上市。当制造商选择同时上市策略时，如图1所示，制造商将先决策批发价格和线上渠道的订货量，然后，零售商决策线下渠道的订货量，此时，所有决策均在需求不确定情形下进行。

由此，可设同时上市策略下线上渠道与线下渠道的市场逆需求函数分别为：

上述式中，a表示市场潜在规模；θ表示线上渠道的市场份额(0<θ<1);qd代表制造商线上渠道的订货量，q r代表线下渠道的订货量；εi表示第i个渠道需求的随机因素(i=d,r,其中下标d,r分别代表线上渠道和线下渠道），服从N(0,σｉ(２))的分布。
　　②线下渠道先上市。当制造商选择线下渠道先上市策略时，如图2所示，制造商将先决策批发价格，然后零售商决策线下渠道的订货量，待市场需求确定后，制造商再制定线上渠道订货量。

由此，可设线下渠道先上市策略下线上渠道与线下渠道的市场逆需求函数分别为：

③线上渠道先上市。当制造商选择线上渠道先上市策略时，如图3所示，制造商将先决策批发价格和线上渠道的订货量，待市场需求确定后，零售商再决策线下渠道的订货量。

由此，可设线上渠道先上市策略下，线上渠道与线下渠道的市场逆需求函数分别为：

为便于分析，进一步做如下假设。
　　假设1为保证线下渠道与线上渠道订货量均为正，市场规模足够大且市场份额满足<θ＜。
　　假设2εd和εr相互独立。
　　在需求函数中，消费者对于线上渠道和线下渠道的产品具有不同的偏好，因此，考虑偏好于线上渠道购买产品的消费者不会购买线下渠道的产品。因此线上渠道和线下渠道的需求具有独立性。
　　假设3当产品上市后，产品的市场需求是可预测的，此时可以将其认为是一个确定性的市场。
　　一般而言，新产品发布前，其市场需求具有不确定性，而在产品销售过后，其市场需求是确定的，在Niu等的研究中也做过类似的假设[31]。
　　假设4市场需求不确定性将给制造商带来额外的风险损失，其中，Δd和Δr分别表示需求不确定性下线上渠道和线下渠道的风险损失单位成本。
　　考虑到新产品上市的不确定性，制造商是风险的主要承受者，因此Δd和Δr分别表示需求不确定性下线上渠道和线下渠道给制造商造成的风险损失单位成本，当然制造商为了防止零售商超额订货，会通过批发价格将部分风险损失转移给零售商。
　　2新产品上市策略
　　在这一部分，将分别构建双渠道供应链中新产品上市的三种策略模型，并利用逆向归纳法求解得到各策略下的最优化决策。
　　2.1同时上市策略
　　当制造商选择将新产品在线下渠道与线上渠道同时上市时，两个渠道都面临市场需求的不确定性，导致制造商还额外存在因需求不确定性带来的风险损失，由此可得，此策略下制造商和零售商的利润函数分别为：

其中，制造商单位生产成本为c,批发价格为w,上标“S”表示同时上市策略情形，后续的上标“R”和“D”分别表示线下渠道先上市和线上渠道先上市等策略情形。
　　由以上，可得如下命题1。
　　命题1同时上市策略下，制造商和零售商的最优期望决策分别为：

由命题1可以发现，随着线上渠道的市场份额的增加，制造商在线上渠道的订货量将增加而线下渠道的批发价格将降低，零售商在线下渠道的订货量将减少。通过命题1还可以发现，线上渠道风险损失对制造商的线上渠道订货量影响为负，对零售商的线下渠道订货量的影响为正，线下渠道风险损失对两个渠道的影响与之相反。然而，与之不同，线上渠道风险损失与批发价格无关，线下渠道风险损失与批发价格成正相关。此外制造商虽然线上渠道也会面临风险损失，但是对批发价格没有影响。这表明在实际中，制造商在设定批发价格时更应该关注线下渠道的风险。
　　通过命题1,进一步可得同时上市策略下制造商和零售商的最优期望利润分别为：

2.2线下渠道先上市策略
　　当制造商选择将新产品在线下渠道先上市时，线下渠道面临的市场需求为不确定性，而线上渠道的需求为确定性，由此可得，此策略下制造商和零售商的利润函数分别为：

由以上，可得命题2。
　　命题2线下渠道上市策略下，制造商和零售商的最优期望决策分别为：

由命题2可以发现，线下渠道风险损失对制造商的线上渠道订货量和批发价格影响为正，而对零售商的线下渠道订货量影响为负。从影响程度看，批发价格受线下渠道风险损失的影响较大，而其他两个渠道订货量受其影响较小。这表明零售商在实际的订货过程中也会更加考虑线下渠道需求不确定性带来的影响。而且，当线下渠道不确定性较高时，零售商可以减少其订货量以减少需求不确定性带来的风险损失。
　　通过命题2,进一步可得线下渠道先上市策略下制造商和零售商的最优期望利润分别为：

2.3线上渠道先上市
　　当制造商选择将新产品在线上渠道先上市时，线上渠道面临的市场需求为不确定性，而线下渠道的市场需求为确定性，由此可得，此策略下制造商和零售商的利润函数分别为：

由以上，可得命题3。
　　命题3线上渠道先上市策略下，制造商和零售商的最优期望决策分别为：

由命题3可以发现，线上渠道风险损失对制造商的线上渠道订货量影响为负，而对零售商的线下渠道订货量影响为正，从影响程度看，线上渠道订货量受线上渠道风险损失的影响较大，而线下渠道订货量受其影响较小。制造商的批发价格与线上渠道风险损失无关。因此，当制造商采取线上渠道先上市策略时，零售商可以进一步扩大订货量，以获取更高的利润，而制造商应该谨慎面对线上渠道需求不确定性，采取更谨慎的订货措施。
　　通过命题3,进一步可得同时上市策略下制造商和零售商的最优期望利润分别为：

3比较分析
　　这里将分别对新产品两个渠道同时上市、线下渠道先上市以及线上渠道先上市等三种上市策略进行比较分析，则由上一部分的相关结果，可得如下推论。
　　推论1(i)qｄ(Ｒ)∗>qｄ(Ｓ)∗>qｄ(Ｄ)∗;(ii)qｒ(Ｒ)∗>qｒ(Ｄ)∗>qｒ(Ｓ)∗。
　　推论1表明当制造商采用线下渠道先上市策略时，制造商线上渠道订货量和零售商线下渠道订货量为三个上市策略中最高的，这意味着在双渠道供应链结构下，先在线下渠道上市新产品，待市场需求稳定后，再转移到线上渠道销售，可以为供应链成员带来更多的需求。推论1还表明制造商在线上渠道先上市策略下订货量最低，而零售商在同时上市策略下订货量最低，这暗示了在面对市场需求不确定性，新产品先在线上渠道上市，待需求确定后，再转移到线下渠道销售，将导致制造商线上渠道的低需求，而将新产品同时在两个渠道进行上市，将导致零售商线下渠道的低需求。
　　推论2 wS∗>wD∗>wR∗。
　　推论2表明在三个上市策略中，制造商在同时上市策略下提供给零售商的批发价格最大，这主要可能是因为在此策略下制造商存在两种风险损失，为降低风险，制造商将提高其批发价格。该做法的主要目的是，一方面可以将部分线下渠道的风险损失转移给零售商，另一方面可以防止零售商过度订货造成更大的损失。此外，线下渠道先上市策略将促使制造商给零售商提供一个最低的批发价格，这将会激励零售商提高订货量。这表明，在实际的新产品上市过程中，当制造商不在线上渠道先发布新产品时，由于零售商也会通过批发价格承担部分线下渠道的风险损失，因此制造商可以设置较低的批发价格促进零售商的订货。
　　推论3(i)当σｒ(２)≤K时，则：
　　1)若σｄ(２)<(A1+4σｒ(２))/6,有πＭ(Ｒ)∗>πＭ(Ｄ)∗≥πＭ(Ｓ)∗;2)若(A1+4σｒ(２))/6≤σｄ(２)≤(σｒ(２)+A2)/6,有πＭ(Ｄ)∗≥πＭ(Ｒ)∗≥πＭ(Ｓ)∗;3)若σｄ(２)>(σｒ(２)+A2)/6,有πＭ(Ｄ)∗≥πＭ(Ｓ)∗>πＭ(Ｒ)∗;
　　(ii)当σｒ(２)>K时，则：
　　1)若σｄ(２)≤(σｒ(２)+A2)/6,有πＭ(Ｒ)∗≥πＭ(Ｓ)∗>πＭ(Ｄ)∗;2)若(σｒ(２)+A2)/6≤σｄ(２)≤(A1+4σｒ(２))/6,有πＭ(Ｓ)∗>πＭ(Ｒ)∗≥πＭ(Ｄ)∗;3)若σｄ(２)>(A1+4σｒ(２))/6,有πＭ(Ｓ)∗>πＭ(Ｄ)∗>πＭ(Ｒ)∗。
　　其中：K=(2((1-2θ)a+Δd)-Δr)Δr;
　　A1=((1-2θ)a+4Δr)2+6((3θ-1)a-c-Δd)Δd-12Δｒ(２);
　　A2=((1-2θ)a+Δr)2+6((3θ-1)a-c-Δd+Δr)Δd。
　　推论3暗示了不论线下渠道需求不确定性程度如何，只要线上渠道的需求不确定性程度足够低，制造商采用线下渠道先上市策略为最优策略。推论3还暗示了在线下渠道需求不确定性程度较低时，若线上渠道需求不确定性程度较高，则制造商采用线上渠道先上市策略为最优策略；但在线下渠道需求不确定性程度较高时，若线上渠道需求不确定性程度较高，则制造商采用同时上市策略为最优策略。该推论给企业带来了重要的管理启示，当线上渠道的需求不确定水平较低时，制造商选择线下渠道先发布新产品的策略能够带来更高的利润。而线上渠道的需求不确定性较高时，制造商应该考虑线下渠道的需求不确定，若线下渠道需求不确定性较低，则应该选择线上渠道先发布新产品策略，反之选择同时上市策略，能够给制造商带来更高的利润。同时该启示也符合实际，荣耀脱离华为的第一款手机产品荣耀50,面对线上渠道和线下渠道极高的需求不确定性下，荣耀采取同时上市策略，一度打破销售历史。
　　4数值算例
　　为进一步分析双渠道供应链结构下，制造商面对市场不确定性，如何有效选择新产品上市策略，这部分先假设市场规模a=120、线上渠道的市场份额θ=0.4以及制造商单位生产成本c=5,利用数值算例对相关结果进行分析。由此，结合命题1、命题2和命题3中各上市策略下的最优期望决策，可得图4~6。

通过图4可以发现，当制造商采取同时上市策略和线下渠道上市策略时，其线上渠道的订货量随着线下渠道风险损失的增加而增加，这表明线下渠道的风险损失和线上渠道的发布量呈正相关。此外，当制造商采取线上渠道先上市和线下渠道先上市的策略时，其线上渠道的订货量会随着线上渠道的风险损失的增加而减少，这表明线上渠道的风险损失和线上渠道的发布量呈负相关。同时图4也验证了推论1中(i)的结果，即同时上市策略下，制造商在线上渠道的新产品发布量最高，而在线上渠道先上市策略下，线上渠道的新产品发布量最低。
　　然而，从图5可以发现，风险损失对零售商线下渠道订货量的影响正好与对制造商线上渠道订货量的影响相反，而且对应上市策略下相应的影响程度大致一致。此外，图5也直观上验证了推论1中(ii)的结果，即不管风险损失如何，制造商采用新产品在线下渠道先上市的策略，将促使供应链成员的订货量最高。

通过图6可以发现当制造商采取线下渠道先上市和同时上市策略时，制造商设定的批发价格会随着线下渠道的风险损失的增加而增加，这表明制造商设定的批发价格与线下渠道风险损失呈正相关。而且，可以发现一个有意义的结论，即制造商线上渠道的风险损失对其设定的批发价格没有任何影响。综合以上也可以得出，制造商的批发价格只会转移线下渠道的风险损失。当然，图6直观上也验证了推论2的结果，即不管风险损失如何，制造商采用新产品在两个渠道同时上市的策略，对零售商收取的批发价格为最大。

进一步，令Δd=Δr=1,则通过对三种上市策略下制造商的最优期望利润两两比较分析，可得图7。从图7可以发现，若线下渠道与线上渠道的需求不确定性程度都较高时，新产品在两个渠道同时上市的策略对制造商最优。然而，只要线上渠道需求不确定性程度不是足够高，制造商采用线下渠道先上市策略将是最优策略。图7还显示了若线下渠道需求不确定性程度较低但线上渠道需求不确定性程度较高时，新产品在线上渠道先上市的策略对制造商最优。
　　5结语
　　针对新产品上市时，面对市场需求不确定性，本文在双渠道供应链结构下，结合双渠道的特征，分别建立了新产品的线下渠道与线上渠道同时上市策略、线下渠道先上市策略和线上渠道先上市策略。利用动态博弈理论中的逆向归纳法对三种上市策略进行了求解分析，在此基础上，通过对三种最优期望决策和最优期望利润的比较分析，本文得到如下结论。
　　首先，需求不确定性引起的风险损失，将会影响三种上市策略下的制造商线上渠道订货量和零售商线下渠道订货量。具体而言，随着线下渠道风险损失的增加，制造商订货量增加而零售商订货量减少，与之相反，随着线上渠道风险损失的增加，制造商订货量减少而零售商订货量增加。此外，虽然线下渠道风险损失对制造商批发价格有正影响，但线上渠道风险损失与制造商批发价格无关。
　　其次，在三种上市策略中，制造商采用线下渠道先上市策略将促使双渠道供应链成员的订货量最高，但制造商提供的批发价格最低；制造商采用两个渠道同时上市策略将导致零售商订货量最低，但制造商的批发价格最高；此外，若制造商采用线上渠道先上市策略，将导致制造商订货量最低。
　　最后，市场需求不确定性程度与制造商新产品上市策略的选择存在重要的影响关系，若线下渠道与线上渠道的需求不确定性程度都较低，制造商应采用线下渠道先上市策略；若线下渠道与线上渠道的需求不确定性程度都较高，制造商应采用两个渠道同时上市策略；而若线下渠道需求不确定性程度低但线上渠道需求不确定性程度高，则制造商应采用线上渠道先上市策略；此外，当线下渠道需求不确定性程度高但线上渠道需求不确定性程度低，则制造商采用线下渠道先上市策略为最优策略。
　　然而，本文为便于分析，对市场规模进行了假设但没有考虑新产品上市多少时长后市场趋于稳定，为此，放松这些假设以及考虑需求与时间相关的情形，将是接下来的进一步研究内容。
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　　［２９］ＣｈｅｎＨ，ＨｕＹＪ，ＳｍｉｔｈＭＤ．ＴｈｅｉｍｐａｃｔｏｆＥ－ｂｏｏｋｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｏｎｐｒｉｎｔｓａｌｅｓ：ａｎａｌｙｓｉｓｏｆａｎａｔｕｒａｌｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ［Ｊ］．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，２０１９，６５（１）：１９－３１．
　　［３０］ＰａｒａｋｈｏｎｙａｋＡ，ＶｉｋａｎｄｅｒＮ．Ｏｐｔｉｍａｌｓａｌｅｓｓｃｈｅｍｅｓｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋｇｏｏｄｓ［Ｊ］．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，２０１９，６５（２）：８１９－８４１．
　　［３１］Ｎｉｕ，Ｂａｏｚｈｕａｎｇ，ｅｔａｌ．“Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎｓａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｉｍｉｎｇｉｎａｃｏ－ｏｐｅｔｉｔｉｖｅｓｕｐｐｌｙｃｈａｉｎ．”ＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１９（８）：１９９０－２００７．