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［摘要］目前，社会大环境的变化以及人们对品质生活的追求，使得家居品牌的市场竞争越来越激烈。文章首先分析S家居营销策略现状，然后通过问卷调查的方式探讨S家居营销策略存在的问题，最后从产品、价格、渠道、促销4个方面提出优化对策。
［关键词］家居企业；营销策略；“90后”消费者
0引言
在社会快速发展的今天，人们对生活质量的要求越来越高，家居用品的消费理念也随之转变，不再是单纯地根据外观、质量、性价比来选择家居用品，还会考虑家居产品的风格独特性、材料环保性、使用舒适性等。这为传统家居企业产品优化和营销战略更新提供了思路。当前，家居用品的主要客户群体已经从“60后”“70后”变成了具有新潮思维的“80后”“90后”，他们不仅关心商品本身，更看重整个消费过程中的体验感［1］。毫无疑问，家居行业的供需关系早已发生变化，卖方市场已经彻底转变为买方市场［2-3］。在该背景下，家居行业各个资深企业开始主动适应市场，不断更新产品营销策略，以消费者的感知为重点，满足消费者的各种需求，以求获得消费者的青睐［4-5］。目前，国内较多企业研究了客户营销，所有企业都将客户营销上升到战略性地位。S家居虽然在高端市场中占据了较大比重，但也受到了很大的冲击。2013—2017年，S家居每年的营收增长率都在30%左右，发展速度极快。2020—2022年，S家居每年的营收增长率已经降到10%以下了。在买方市场中，S家居应该从消费主体“90后”消费者的角度出发，找到消费者青睐的营销模式，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并与消费者建立长期的关系和忠诚度。
1 S家居营销策略现状
目前，S家居的营销策略主要集中在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个方面，以满足不同层次的消费者需求和获取更大的市场份额。在产品策略方面，S家居采用康纯板作为主要产品用材，以确保产品的质量和耐用性。此外，S家居还选择了全球优质五金作为产品的配件，提供更高品质的用户体验。在价格策略方面，S家居制定了统一的建议零售价，由经销商在销售终端根据市场实际情况参照定价。而针对不同销量级别的经销商，S家居采取了分级经销价的策略，以激励销售并建立长期合作关系。在渠道策略方面，S家居采用多元化的渠道布局。除了传统的经销商渠道，S家居还拓展了电商渠道、工程渠道、装企渠道和直营专卖店渠道等。通过建立多样化的销售网络，S家居能更好地覆盖不同消费者群体，提供便捷的购买渠道。在促销策略方面，S家居实现了线上线下联动，并致力于数字化营销。通过结合线上平台和线下实体店铺，S家居可以提供全方位的购物体验。此外，S家居还注重利用数字营销手段，如社交媒体、搜索引擎推广和在线广告等，以提高品牌知名度和引流效果。
2 S家居营销策略存在的问题
2.1问卷调查
为了清楚了解S家居营销策略存在的问题，提出更适于“90后”消费者的营销策略，笔者设计了相关调查问卷。问卷包括基本信息与问卷信息两部分内容。笔者随机选取200名“90后”消费者进行问卷调查，回收问卷200份，回收率100%。本次问卷调查的基本信息包括性别、年龄、学历3个模块，调查结果如表1所示。
由表1可以看出，在所有调查者中，男性人数为112人，女性人数为88人，男女比例为14∶11；从年龄来看，24～27岁的人数最多，占比42.5%；28~31岁的人数次之，占比37.0%，32～33岁的人数最少，占比20.5%；从学历来看，本科学历的人数最多，占比42.5%，研究生及以上的人数占比最少，仅为8.5%。
2.2 S家居营销策略存在的问题
该调查问卷共有10个问题，涉及S家居营销策略的所有方面，具体分为产品、价格、渠道和促销4个方面，调查结果如表2所示。
从表2的满意度调查问卷统计数据可以看出S家居的营销策略存在以下问题。
2.2.1产品更新速度慢
产品多样性是指企业所提供的产品在种类、样式、规格上的差异化程度。对于消费者而言，他们期望在购买产品时能有更多的选择，以满足不同的需求和个性化的喜好。然而，由表2可知，在产品多样性上，仅有12名消费者持满意态度，有72名消费者持不满意态度，有53人持非常不满意的态度，其中不满意和非常不满意的人数总占比为62.5%；在产品新颖性上，有67名消费者持不满意态度，29名消费者持非常不满意的态度，不满意和非常不满意的人数占比为48.0%。由此可见，大部分消费者对S家居在产品多样性和新颖性方面的表现持负面态度。这表明S家居在产品更新方面存在明显的不足，顾客既不满意产品的种类和样式，也不满意产品的创新程度，进而影响了S家居在市场中的竞争力和市场占有率。
2.2.2家居整体定价过高
在当今市场竞争日趋激烈的情况下，消费者更加倾向于选择价格透明度高、性价比高的家居品牌。然而，S家居在整体定价上存在一定的问题。从表2可以看出，对“90后”消费者来说，S家居在产品价格设置的合理性、价格透明度、性价比上都存在问题。在价格的合理性上，有71名消费者持不满意态度，有11名消费者持非常不满意态度，综合占比41.0%；在价格透明度上，有86名消费者持不满意态度，54名消费者持非常不满意态度，综合占比为70.0%，远远超过半数；在产品性价比上，有82名消费者持不满意态度，46名消费者持非常不满意的态度，综合占比为64.0%。对于“90后”消费者来说，信息的获取非常容易，各大家居的价格透明度也非常高，因此消费者很容易进行对比，进而影响其最终决定。S家居在价格上的问题最终会导致其失去原有的客户。
2.2.3售后服务体验差
产品销售环节包含售前和售后两大模块，售后环节也极为重要。对于“90后”消费者来说，当消费者遇到问题或需要售后支持时，如果他们得到的回应迟缓、态度不友好、问题未能得到有效解决等，就容易在亲友方面和社交媒体上表达自己的不满，这将对S家居的形象产生负面影响。尤其是在数字化时代，口碑传播更快，消费者的负面评论可能迅速激起其他人的质疑和担忧。从表2的数据可以看出，“90后”对S家居的售后服务满意度较低，有89名消费者持不满意态度，占比44.5%，有46名消费者持非常不满意的态度，占比23.0%。这说明S家居在产品售后服务上做得比较差，需要采取相应的举措提升售后服务水平。
2.2.4促销活动缺乏新意
在面对众多品牌和产品时，当代消费者更加追求个性化、新颖和创新的产品，这就需要S家居在促销活动中注入新意和创意，以吸引和留住这一消费群体。S家居作为大众消费品牌，其促销活动一直不曾停歇。但从促销效果来看，其仍然有进步的空间。从表2可以看出，S家居在产品促销力度上是比较被“90后”消费者认可的，但是在产品促销的创新性方面S家居还有较大的提升空间：有68名消费者持不满意态度，占34.0%；有48名消费者持非常不满意的态度，占24.0%。缺乏新意的促销活动可能会给消费者一种陈旧、乏味的感觉，难以激发消费者的购买欲望。消费者在现代市场中面临着众多选择，对于促销活动缺乏新意的品牌，他们可能更倾向于选择其他更具创新性的品牌。
3针对“90后”主流消费群体的S家居营销策略
3.1加强产品研发，满足消费者多样化需求
由上述分析可知，目前S家居的产品缺乏多样性与新颖性，因此，应加强产品研发，以满足消费者多样化需求。首先，S家居要加强对“90后”群体的研究，了解他们的消费习惯、品位和需求，研发出符合其需求的家居产品，满足其多样化的需求。其次，加强新品研发。S家居应该增加新产品的研发投入，借鉴时装行业的思维，不断推出具有新意和时尚感的产品，通过引入创新设计、新颖材质和时尚元素，更好地吸引年轻消费者的关注，激发其购买欲望。最后，分层规划产品结构。合理布局主力产品、形象产品、经典畅销产品以及新潮产品等，提高S家居在不同产品层次上的竞争力和效益。
3.2优化产品定价体系，加强产品促销
通过上述分析可知，目前S家居在产品定价上让“90后”消费者感到不满意，因此有必要优化产品的定价体系。具体来说，S家居应将终端销售价格与整体品牌价格相结合，实现对终端销售价格的明确规范。同时，S家居在促销时，应针对“90后”消费者的购买习惯，考虑在不同区域设置不同的价格。
为了提高消费者的接受度，S家居可以与经销商或大型卖场紧密合作，并参加适合的品牌联盟活动。通过合作，S家居可以提高产品的曝光率和品牌知名度，吸引更多“90后”消费者的目光。此外，在实体门店方面，S家居可以开展多种主题活动（如周年庆、团购等），借助这些活动，开展折扣、返现等促销活动，真正给“90后”消费者带来实惠。
3.3提高售后服务质量
根据问卷调查，S家居的售后服务体验感差，为此，建议公司从多个方面优化售后服务。首先，S家居需要建立一个完善的售后服务体系，包括售后服务热线电话、在线客服、实体售后网点等，为消费者提供便捷、快速、有效的售后服务。其次，公司应该在售后服务人员的专业培训和考核上下功夫，提高其服务水平和服务意识，确保其为顾客提供高效、贴心的售后服务。再次，S家居也应建立顾客反馈机制，定期收集消费者的反馈意见和建议，并加以改进。最后，除了常规的售后维修、更换等服务，S家居还可以探索提供更多增值服务，如为消费者提供居家装修咨询、家居维护知识传授等服务。这些服务不仅可以满足消费者的需求，还能增加品牌的附加值，提高顾客的品牌认同感和忠诚度。
3.4提供多元化的促销方式
为了解决促销活动缺乏新意的问题，S家居可以采用多元化的促销方式来吸引消费者，并提高品牌知名度。首先，赠送礼品型促销方式。S家居可考虑为购买自身品牌的消费者提供赠品，如传统赠品、家居饰品或小家电，还可以考虑赠送一些与家居相关的定制化礼品，如个人动手制作（Do It Yourself,DIY）装饰品或家居体验券等，以增强产品的吸引力，激发消费者的购买欲望。其次，数字营销型促销方式。S家居可以利用社交媒体平台、电子商务平台、官方网站等，开展网红打卡、购物返券、积分兑换等促销活动，以提高消费者的参与度和忠诚度。同时，可以利用大数据与用户分析为消费者精准定位和推送个性化的促销内容，从而提高转化率和销售额。最后，体验活动型促销方式。S家居可以举办一些体验活动，如家居布置讲座、设计大赛等，让消费者亲身体验和感受到S家居产品的价值。
主要参考文献
［1］王蓉蓉.70后-80后-90后生活方式与服装消费行为的实证研究［D］.杭州:浙江理工大学,2023.
［2］刘佳丽,崔鹏.宜家进军智能家居市场营销策略研究：基于4P理论［J］.2021(5):75-76.
［3］张侠丹.中国智能家居行业研究［J］.未来与发展,2021(12):14-19.
［4］张銮.全屋定制家居行业存在的问题及其解决对策和发展趋向研究［J］.居舍,2023(19):32-35.
［5］FRANCE S L,GHOSE S.Marketing analytics:Methods,practice,implementation,and links to other fields［J］.Expert Systems with Applications,2019(119):456-475.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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针对“90后”主流消费群体的S家居营销策略研究论文
人参与 2024-08-13 10:38:43 分类 : 管理学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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