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［摘要］近年来，我国汽车销售量不断提升，传统的汽车营销模式已无法满足现代人的多元购车需求。建立系统化、多元化的营销渠道，保障现代化、健康发展的汽车市场，已成为我国汽车营销的必然方向。文章立足实践，针对我国汽车营销渠道模式与通路管控进行探讨，首先概述我国汽车营销渠道的发展历史，然后分析目前我国汽车营销的渠道模式及其优劣，接下来阐述现今汽车营销渠道模式存在的问题，最后提出汽车营销通路管控措施，以供参考。
［关键词］汽车营销；渠道模式；通路管控
0引言
我国汽车市场经历了数年的飞速发展，现已步入稳定发展阶段。广大人民群众对于汽车的需求量更大，需求方向更加多元。营销模式对汽车市场的发展有着不可忽视的影响，面对新时代人民群众的需求，必须从营销渠道这一营销模式的主体入手，把握我国汽车营销渠道模式的发展历史和趋势，实行有效的通路管控措施，推动汽车行业可持续发展。
1我国汽车营销渠道的发展历史
计划经济时期，我国的汽车生产由国家下达相应计划，汽车生产厂依据计划指示生产对应的产品，并由国家统一销售，营销渠道为单一的包产包销模式。这一时期的汽车并没有品牌的区分，汽车生产厂家同样没有产品的销售权，仅为汽车生产过程的参与主体。改革开放后，我国市场经济建设加速，汽车生产厂家逐渐脱离国家计划，成为独立承担盈利和亏损的主体，产品的生产、销售等均需要汽车生产厂家完成。各厂家逐步形成了自身的销售部门，为自己的产品开拓市场。1992年，我国主要的汽车生产厂家均成立了销售公司，并在市场上销售。1994年，针对汽车销售，国家出台了相关政策，支持、鼓励汽车生产企业建立自己的销售部门和售后部门，明确了企业在汽车市场中的主体地位，指明了我国汽车营销渠道模式的未来方向。
2目前我国汽车营销的渠道模式及其优劣
2.1 4S专营店销售模式
4S专营店销售模式是指汽车生产商与某一区域的经销商签订区域授权合约，由经销商全面承担汽车的销售、汽车零件的配备、汽车售后服务、汽车信息反馈4项任务，是现今我国应用较为广泛的汽车销售渠道模式之一。2005年，国家出台了相关管理办法，不仅规定品牌专营是我国汽车销售最主要的形式，还明确了经销商应取得的营业执照、经汽车生产厂家认可的营销资质等，为4S专营店销售模式提供了政策和法律保障。4S专营店销售模式有较多优势。经营4S专营店的经销商需要从汽车生产厂家处取得产品销售代理权，与生产厂家形成了密切的合作关系，能够为消费者提供看车、了解车、试车等一条龙服务。同时，4S专营店的保养维修设施齐全，零配件从汽车生产厂家处直接取得，满足了消费者希望在相对舒适的环境下，通过专业人员的指导全面了解、体验汽车性能，并在购车后享受专业的保养、维修的需求，已成为我国消费者购买汽车时的首要选择。但同时4S专营店销售模式也存在一定劣势。与其他汽车营销渠道模式相比，4S专营店需要较大的资金投入，前期投资金额达到上千万元，往往8～10年才可以回本。同时，4S专营店销售模式对于人员素质要求较高，若经营者未能科学选择人才，以及完善监督管理制度，容易导致自身服务水准参差不齐，空有专营店的外形，没有专营店的内容，大大影响消费者的购车体验。
2.2汽车连锁经营模式
汽车连锁经营模式即经销商同时代理多个汽车品牌，提供销售和售后服务，并在多个地域设置销售网点，形成连锁销售网络的经营模式。和单一地域内营业的4S专营店相比，汽车连锁经营更易发挥自身的规模化效应，进而降低汽车进货成本、销售成本和售后成本，能够以较低的价格提供相对稳定的服务。同时，汽车连锁经营模式将多品牌、车型进行集合，给消费者带来了更多比较、选择空间，可以吸引更多的客户。汽车连锁经营模式也存在一些劣势：一些汽车生产厂家因担心多品牌在同一店内销售会影响自有商品销量，不愿向汽车连锁经营经销商供货，或有意提高经销商进货价格，降低了经销商利润，导致连锁经营经销商在市场竞争中处于劣势地位［1］。
2.3汽车交易市场模式
汽车交易市场模式是指多品牌汽车经销商集中在某一地点进行销售和提供售后服务的模式，往往会同时提供购车贷款、汽车保险、车辆上牌等附加服务。现如今，我国较大型的汽车交易市场通常拥有数十种汽车品牌的上百种车型，成交金额在亿元以上。伴随着我国居民汽车消费量的增加，大部分城市均成立了汽车交易市场。汽车交易市场模式的优势在于提供了多样的汽车品牌和充足的可选服务，符合我国汽车消费者重视价格，希望在购买汽车前进行充分比较的要求。同时，一站式服务模式对于担心购车手续烦琐的消费者有着较强的吸引力，逐渐成为各汽车营销渠道模式的发展方向。
汽车交易市场模式同时存在一些劣势。近年来，我国汽车市场进一步细化，竞争激烈，除传统的产品、销售外，售后服务质量、产品忠诚度等成为汽车市场的竞争热点。汽车交易市场模式下，经销商、品牌多样，其质量、专业水准有所差别，且缺乏有效的管理，整体服务难以达到4S专营店水准，降低了对消费者的吸引力。现如今，部分汽车交易市场规模趋于缩小，或逐步向二手车市场转变。
3目前汽车营销渠道模式存在的问题
3.1各参与主体权利不均衡
现如今，我国汽车营销渠道模式下有着汽车生产方、汽车销售方、消费者等多主体的参与。但汽车营销过程中，各参与主体的权利仍不均衡。例如，消费者在购置汽车时往往会受到品牌价值、经销商服务等因素的影响，难以科学全面地了解车辆的特征、优势、不足，很难充分使用现有资金选购合适的车辆，其权益难以得到保护，同时制约了汽车营销渠道的发展［2］。
3.2营销渠道控制体系不完善
我国汽车营销渠道参与主体权利不均衡的情况同样影响到了营销渠道的控制。每位参与主体均希望完全控制营销渠道，造成了营销渠道控制体系不完善。例如，汽车生产方对各经销商分配销售额度，要求其完成，但受到市场环境的影响，经销商销售成本难以控制，为迅速完成销售额，部分经销商会采取恶意降价、串货等不正当手段，扰乱了整体汽车市场，难以保障汽车销售正常进行［3］。
3.3缺少有效的营销服务体系
营销服务体系是完整的营销流程中必不可少的一环。有效的营销服务体系不仅能够在各主体间形成更加稳定的关系，还能够提升营销主体的形象，打造良好的行业品牌，促进营销模式快速发展，创造更高的经济效益。目前，在我国汽车营销渠道模式中，服务大多由经销商提供，但部分经销商一味追求经济效益，忽视了消费者应获得的服务，导致汽车服务质量较低，难以形成有效的营销服务体系，大大降低了营销渠道模式的应用价值。
3.4营销渠道忠诚度不高
一直以来，我国汽车营销以生产厂家为主体，厂家通过制定销售配额等方式控制渠道，经销商以销售厂家商品获取较高额利润，维持着渠道忠诚度。但近年来，我国汽车市场竞争激烈，经销商利润不断降低，一部分经销商出现亏损时，选择转投其他利润较高的厂家，导致营销渠道忠诚度不高。
4汽车营销通路管控措施
4.1加速汽车营销渠道扁平化
传统汽车营销渠道模式为“生产厂家-经销商-消费者”的三级模式，生产厂家和消费者距离较远，难以及时倾听消费者意见，实行精准的终端管理。对此，汽车生产厂家应当重视市场终端，加速营销渠道扁平化，精简营销渠道层级，加快信息反馈速度，有效降低营销渠道运营成本。同时，积极引入现代化营销工具，满足消费者购买前在比较参观、试乘试驾等环节提出的需求，以及售后服务中的意见、建议等购买后信息能够被及时反馈至生产厂家，便于其迅速处理，提高消费者满意度，避免不良影响，强化终端营销效果。
4.2注重汽车营销渠道信息化
当前，我国信息技术建设不断推进，信息技术已广泛应用在各行各业，汽车生产厂家也应注重营销渠道的信息化建设，以功能完善的信息化平台提升营销渠道反馈效率，拓展汽车营销渠道模式。例如，汽车生产厂商可以积极利用大数据技术建立营销信息库，收集消费者购车前、购车后的意见，统计消费者的购买力水平、车型选择趋势等，并进行大数据分析，将结果体现在产品开发、排产计划制订等环节，为消费者提供精准的服务。同时，汽车生产厂家应当在汽车营销中积极引入电子商务模式。首先，汽车生产厂家应当重视自身网络内容，精心设计网页，使得消费者能够借助网络全面地感受到不同车型的颜色、内饰、内部结构、优势特征等，给消费者带来更直观的视觉冲击，同时使其了解本品牌的销售终端，在线进行信息查询、预约活动、下订单等操作。针对传统模式下以销售为主的线下店铺，可以改建为注重体验的互动中心，引导消费者结合线下实体店体验进行线上订车，实现有效的线上线下互动。其次，汽车生产企业应当注重互联网体验营销，引入第三方信息技术平台，如借助电商平台开展线上购车；借助搜索引擎引导消费者进行产品对比，参考其他使用者的评价感受，衡量不同经销商的服务态度、水平等；借助微博、微信等平台激活潜在的消费者，强化消费者的情感体验，并借助互联网的传播优势，使得消费者成为企业理念、产品优势的二次传播者，实现企业与消费者的互动［4］。
4.3推动汽车销售服务一体化
销售和服务是汽车营销过程中并重的两个环节，二者缺一不可。新时代背景下，服务的重要性更加显著，中国质量协会等相关部门的调查结果显示，九成以上的消费者在购车时会关注汽车的服务，近七成消费者会将汽车服务视作购买汽车的重要影响要素。同时，汽车的售后服务已经成为汽车行业最为稳定的经济利润来源，在经济较为发达的地区，售后服务贡献了汽车销售总利润的75%。面对竞争愈发激烈的汽车市场，生产厂家应当注重服务，构建销售服务一体化模式，提升售后专业服务质量，确保消费者放心和满意。实践中，生产厂家首先应抓好售后服务，积极通过监督走访等方式严格控制各经销商售后服务人员的聘用选拔，并开展专业、细致的培训和回访工作，增强与提升售后服务人员的服务意识和服务质量，以优异的服务品质提高消费者忠诚度。其次，生产厂家应关注售前服务，形成有效的监督管理体系，制定完善的营销服务基准，确保各经销商恪尽职守。针对近年来线上营销的发展趋势，生产厂家需要组建完善的在线营销团队，并与各经销商步调一致，共同开展科学的服务，打造汽车品牌效应，保障汽车生产企业可持续性发展［5］。
4.4推进渠道整合
传统汽车营销渠道模式下，汽车生产厂家控制生产渠道，经销商控制销售渠道，互为独立的个体，以产品的交易维持着双方关系。实际营销中，为完成预期销售目标，确保自身利益最大化，汽车生产厂家、经销商往往选择牺牲对方的利益，生产厂家的销售政策无法有效执行，或执行效果难以达到生产厂家预期，不利于汽车营销渠道的发展。伴随着我国汽车市场的竞争激烈化和消费者需求多元化，汽车营销渠道的深度、广度发生了较大的变化，传统汽车营销渠道模式已难以满足时代需求。对此，汽车生产厂家应当推进营销渠道整合，优化营销渠道模式。首先，汽车生产厂家应当打破传统与经销商的上下级关系，与经销商结为利益共同体，将传统各自为政的经销商整合在一起，构建一体化战略合作体系，共同为达成销售目标奋斗。减少不必要的渠道环节，实现生产厂家与经销商的双赢。同时，汽车生产厂家需要注重经销商专业水平的提升，为其提供适当的资金支持，促使其主动提高服务端质量；定期开展教育培训工作，使得经销商的理念、素养真正与品牌合一。此外，汽车生产厂家需要依据自身产品的特点、不同地域营销市场的情况丰富营销渠道类型，积极采用直接销售等多种方式，提升终端销售占比，实现营销渠道多元化发展，最大限度满足消费者的需求，进一步提高产品的覆盖率，确保营销渠道利益最大化。
5结束语
在我国汽车市场规模不断扩大的同时，竞争也更加激烈，传统汽车营销渠道通路管控的不足逐渐凸显，影响了汽车市场的进一步发展。对此，汽车生产厂家、相关营销企业应当意识到不足，积极行动，采取科学合理的通路管控策略，不断开拓汽车营销渠道，增加市场份额，实现可持续发展，回应新时代消费者的需求。
主要参考文献
［1］王飞龙.汽车行业会展营销的研究［J］.中国会展(中国会议),2023(18):94-96.
［2］刘健豪.探索整合营销与商业分析的发展与革新：以汽车制造公司沙盘模拟为例［J］.中国产经,2023(21):146-148.
［3］陈帮鸿.自贸港背景下汽车营销专业改革的探索［J］.新教育,2023(28):82-85.
［4］齐彦丽.重构价值与格局：新合资时代，中国新能源汽车品牌的升级与突破［J］.国际品牌观察,2023(17):11-16.
［5］张亮,李宇.4C理论视角下新能源汽车营销策略探讨［J］.武汉商学院学报,2023(3):37-41.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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汽车营销渠道模式与通路管控探讨论文
人参与 2024-08-20 14:59:35 分类 : 管理学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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