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【摘要】构建由低碳产品制造商作为领导者、零售商作为追随者组成的Stackelberg博弈模型，制造商可能通过电商渠道入侵市场，而消费者会对比不同渠道价格，即受到参考价格效应的影响。研究发现：(1)当制造商入侵市场时，参考价格系数和低碳敏感度的增加都会使得制造商提高碳减排努力程度，同时电商渠道和线下渠道的销售数量将提高。(2)只有当低碳敏感性系数较高时，制造商和零售商才能够就制造商的入侵行为达成共赢，且这种共赢的可能性随消费者对线下渠道忠诚度的提高而增加（尽管消费者对线下渠道忠诚度的增加会降低制造商入侵的意愿）。(3)入侵行为总会增加制造商的生产量，即能促进低碳产品的消费。
【关键词】制造商入侵；参考价格效应；低碳努力；供应链管理
1引言
随着全球环境问题的日益严峻，低碳消费的观念深入人心。消费者会关注到制造商减排二氧化碳等环保行为—其生产出来的产品低碳属性越显著，消费者对产品的购买意愿越高[1]。近年来，学者们从多个视角探讨了供应链管理中制造商的碳减排行为。Gao等[2]分析了低碳供应链的激励策略，发现较高的碳减排水平和销售价格均有助于削弱供应链的牛鞭效应。Xu等[3]分析了制造商的两种碳减排投资策略以探究制造商在不同情形下的收益情况，表明制造商的最优减排策略是动态的。王娜等[4]的研究表明制造商的减排策略、零售商的低碳营销策略与其投入收益及“搭便车”收益密切相关。然而，较少有文章关注到碳减排背景下，低碳产品制造商的市场入侵问题。
传统的销售模式通常是制造商批发产品给零售商，然后由零售商分销给消费者。这种模式在低碳产品市场同样普遍，但随着电子商务的兴起和市场竞争的加剧，制造商面临是否直接介入市场并建立电商销售渠道的决策挑战[5]。例如，苹果公司采取了直销模式，通过电商平台直接销售产品。关于制造商的渠道入侵问题，近年来学者们主要从信息共享[6]、定价决策[7]、供应链协调[8]等方面进行了研究，但鲜有文献结合减碳排策略研究入侵行为。
在本文中，低碳产品制造商决定是否进行市场入侵时，除了受到消费者对原有的线下销售渠道的忠诚度的影响，参考价格效应在消费者的购买行为中也扮演着重要角色。参考价格效应指的是消费者在评估产品时，会将其它渠道的价格作为参考，与当前渠道的价格进行比较。如果产品的销售价格低于参考价格，可能会增加消费者的购买意愿；反之，则可能抑制购买意愿[9]。
基于以上分析，现有相关文献研究存在以下两个方面的不足：其一，学者们对碳减排的研究较少结合目前越来越多制造商选择入侵市场的背景；其二，现有研究在分析制造商建立电商渠道时，较少关注到参考价格效应产生的影响。因此，本文从制造商进行碳减排努力以生产低碳产品的角度出发，研究参考价格效应影响下的制造商入侵问题。通过对制造商是否入侵市场形成的两种供应链模型进行分析，为供应链管理的理论与实践提出相关建议—不仅能够帮助制造商选择是否入侵市场以及在不同渠道中制定合理的碳减排策略，还可以为制造商和零售商制定价格策略提供实际指导。
2模型假设与符号说明
本文构建了一个由制造商作为领导者，零售商作为追随者组成的Stackelberg博弈模型。其中，制造商会在制造过程中投入资金以减少碳排放，减少碳排放的努力水平愈高，则其低碳属性愈高，消费者购买意愿越强。而根据制造商是否入侵市场，本文构建了两种供应链模型(j=S,D)。在制造商未入侵的供应链(S),制造商将产品批发给零售商，由其销售给消费者。制造商也可以建立电商渠道入侵市场，入侵市场会形成电商渠道和线下渠道并存的供应链结构(D)。两种供应链模型结构如图1所示。模型相关的基本符号说明见表1。基本假设如下所述。
假设1：制造商未入侵时，供应链中成员的决策顺序为，制造商首先确定批发价格wS和产品的碳减排努力水平eS,然后平台决定线下渠道的零售价格p。若制造商入侵市场，决策顺序是制造商首先确定批发价格wD、碳减排努力水平eD以及电商渠道的零售价格p,然后由零售商决定线下渠道的零售价格p。
假设2：制造商未入侵供应链时，市场需求函数为q=1-+βeS。其中，1为市场的基础需求量，β为消费者的低碳属性敏感系数，0<β<1,以表明消费者受价格的影响要大于产品的低碳属性。而在制造商入侵供应链后，消费者群体会由于对原有线下渠道的忠诚而对两种渠道产生不同的渠道偏好。同时，消费者在进行购买决策时，除了受到所在销售渠道上价格的影响，还会比较两个渠道上商品的定价差异，即受到参考价格的影响。具体而言，电商渠道的需求函数为q=1-θ-p-α(p-p)+βeD,线下渠道的需求函数为q=θ-p-α(p-p)+βeD。其中，θ为消费者对原有的线下渠道的忠诚程度，0<θ<1;α为消费者参考价格系数，0<α<1,以表明消费者进行选购时，产品定价的影响强于参考价格效应带来的影响[10]。
假设3：参考相关文献[11],制造商减少碳排放的努力成本为努力水平的二次函数，即ej2,这样的设置使得边际成本递增，即单位成本的努力获取消费者的难度越来越大。
假设4：制造商的生产成本恒定，设置为0。
3模型求解
3.1基准模型
基于模型描述以及符号说明，制造商未入侵市场时，供应链中制造商和零售商的利润函数分别为：maxΠ
= wS qeS2 , maxΠｒ = ( pｆ - wS ) qｆ 。接下来，根据假设3中的博弈顺序，使用逆向归纳法求解各个均衡值可以得到命题1。
命题1：在考虑参考价格效应的低碳产品制造商未入侵市场的供应链中，成员的均衡决策分别为 wS = 2/（4-β²）, eS =β /（4-β²）=3/（4-β²）
供应链系统中成员的利润为此外，线下渠道的市场需求量（即制造商生产量Πm= 1/（8-2β²），Πｒ = 1/（β²-4）²
3.2制造商入侵模型
基于模型描述以及符号说明，制造商入侵市场后，供应链中制造商和零售商的利润函数分别为：maxΠｍ= wD qｆ+ pｏqｏ，maxΠｒ = ( pｆ - wD ) qｆ 。同样，根据假设3中的博弈顺序，使用逆向归纳法求解各个均衡值可以得到命题2。
命题2：在考虑参考价格效应的低碳产品制造商入侵市场的供应链中，成员的均衡决策分别为
此外，电商渠道和线下渠道的市场需求量，以及制造商生产量为：
通过比较制造商入侵模型下，供应链中制造商和零售商的定价决策，以及电商渠道和线下渠道的市场需求量，可以得到推论1。
推论1(1)表明，当低碳属性敏感系数较低但线下渠道忠诚度较高时（或者低碳属性敏感系数较高），线下渠道的零售价格会高于制造商的电商渠道。管理启示：当消费者对线下渠道比较忠诚（例如，有的产品的主要消费者是一些中老年人，他们对线下渠道忠诚度较高），同时对于低碳产品属性的敏感程度也较低（例如消费者更多关注价格）时，制造商在入侵的时候，应该将电商渠道的零售价格价格定得较线下渠道更低。
结合推论1(2)和推论1(1)可知，当低碳属性敏感系数较高时，电商渠道的零售价格会高于线下渠道，但销量却低于线下渠道。
4均衡结果分析
本节将分析参考价格影响系数α和低碳敏感性系数β如何影响在制造商入侵行为下的供应链中成员的均衡决策和利润。此外，通过对比基准模型(S)和制造商入侵供应链模型(D),来分析制造商入侵行为带来的影响。通过以上分析，能为制造商和零售商做出科学合理决策提出相关建议。
4.1参考价格效应影响分析
通过分析制造商建立电商渠道入侵市场的供应链模型(D)下，供应链中成员各项均衡决策和利润与参考价格影响系数α的关系，可以得到推论2。
推论2(1)表明，当低碳属性敏感系数较高时，随着参考价格系数的增加，制造商会提高批发价格和电商渠道的零售价格，零售商也会提高线下渠道的零售价格。当低碳属性敏感系数较低，且线下渠道忠诚度也较低时，制造商仍会提高批发价格，但会降低电商渠道的零售价。此外，随着参考价格系数的增加，制造商会提高减少碳排放的努力程度。管理启示：若消费者对于产品的低碳属性关注程度较高（例如产品的消费群体是富有社会责任的消费者），那么当消费者受参考价格的影响增大时（消费者会积极比较电商和线下渠道的价格），零售商和制造商都应该提高自己对应渠道的零售价格。
推论2(2)表明，随着消费参考价格系数的增加，电商渠道和线下渠道的销售量都将提高。
4.2低碳敏感性系数影响分析
通过分析制造商建立电商渠道入侵市场的供应链模型(D)下，供应链中成员各项均衡决策和利润与消费者的低碳属性敏感系数的关系，可以得到推论3。
推论3(1)表明，随着低碳属性敏感系数的增加，制造商将会提高批发价格和电商渠道的零售价格，同时提高减少碳排放的努力程度。零售商也会提高线下渠道零售价格。这是因为当消费者更加关注产品的低碳属性时，制造商能投入更多的资金用于减少碳排放，同时成本的提升使得制造商提高批发价格和电商渠道的零售价格，这也将导致零售商提高线下渠道的零售价格。管理启示：随着双碳目标的工作推进，市场消费者将会越来越关注产品低碳属性，这将带来低碳产品价格的上涨，对于低碳产品制造商乃至供应链来说都是一大利好。
推论3(2)表明，随着低碳属性敏感系数的增加，电商和线下渠道的销售量都将增加。
4.3制造商入侵市场影响分析
通过对比基准模型(S)和制造商入侵供应链模型(D)中均衡决策和利润的变化情况，可以得到推论4。
推论4(1)表明，当制造商决定建立电商渠道入侵市场时，如果低碳属性敏感系数较高（低），相较于原来的制造商未入侵的供应链，制造商将提高（降低）批发价格，而零售商也将提高（降低）线下渠道的零售价格。此外，入侵市场后，制造商将会投入更多资金用来减少碳排放，以提升产品的低碳属性。
推论4(2)表明，当低碳属性敏感系数较高时，制造商入侵市场会使得零售商的线下渠道销量下降。但入侵行为总会使得生产量增加，即促进低碳产品的消售。
4.4数值分析
下面通过数值分析，研究消费者对原有线下渠道忠诚度较低(θ=0.4)和较高(θ=0.75)两种情况下，制造商入侵市场和不入侵市场时供应链中成员的利润变化，以分析制造商和零售商就制造商入侵行为能否实现共赢。考虑到模型假设，令α,β∈(0,1),可作图2如下所示。
由图2(a)可以看出，只有当低碳属性敏感系数较低时，制造商才会偏好于不入侵市场；只有当敏感系数较高时，零售商才会希望制造商入侵市场。而当低碳属性敏感系数较高时，制造商和零售商能就制造商入侵市场的行为实现共赢。由图2(b)可以看出，同样只有当消费者低碳属性敏感系数较高时，零售商和制造商才能够在制造商入侵中实现共赢；当消费者低碳属性敏感系数较低时，零售商和制造商都会希望市场上只有线下渠道。
对比图2(a)和图2(b)可以知道，在消费者对于原有线下渠道忠诚度由低到高的转变过程中，制造商偏好于入侵市场的区域面积减小，但零售商偏好于制造商入侵的面积增加，同时双方实现共赢的区域面积增加。即消费者对于原有线下渠道忠诚度的提高，尽管降低了制造商入侵的意愿，但使得制造商和零售商实现共赢的机会增加，此时供应链系统的效率得到提升。
5结语
低碳经济时代，制造商是否建立电商销售渠道入侵市场，对于制造商、零售商乃至供应链系统而言都至关重要。在此背景下，本研究探讨了参考价格效应影响下，低碳产品制造商入侵行为下最优决策问题，并通过数值分析研究了参考价格效应和消费者低碳属性敏感系数对供应链成员就制造商是否入侵市场形成的两种供应链结构的偏好情况。
结果表明：当制造商选择入侵市场时，①当消费者的低碳属性敏感程度较低但对线下渠道的忠诚度较高时，线下渠道的零售价格和销量会高于制造商的电商渠道。②当消费者对产品的低碳属性敏感程度较高时，随着参考价格系数的增加，制造商会提高批发价格和电商渠道的零售价格，零售商也会提高线下渠道的零售价格。③随着低碳属性敏感系数的增加，电商渠道和线下渠道的销售数量和零售价格都将提升，即消费者对低碳产品的喜爱将提升供应链利润。④相较于制造商入侵，入侵行为使得制造商总生产量增加，即促进了低碳产品的销售。此外，⑤当低碳属性敏感系数较高时，制造商和零售商能够就制造商的入侵行为达成共赢，且这种共赢的可能性在消费者对线下渠道的忠诚度提高时将增加（尽管消费者对线下渠道忠诚程度的增加会降低制造商入侵的意愿）。
本研究可以从以下几个方面进行拓展。首先，考虑到许多制造商并不会只采用直销渠道入侵，因此可以考虑制造商采用代理销售模式入侵市场的行为。此外，本文将生产成本设置为恒定，而本研究表明渠道入侵将提升产量，因此考虑到现实中普遍存在的规模经济效应，将其纳入研究是值得关注的。
［参考文献］
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电商背景下考虑参考价格效应的低碳产品制造商入侵研究论文
人参与 2024-10-21 13:47:35 分类 : 管理学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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