团论文网
团论文网
-
摘要：近年来，直播电商行业迅猛发展，提升了消费者的购物体验，同时直播电商已从流量效应逐步走向品牌和内容驱动阶段，促进了社会经济的长效发展。为了深入探究直播电商的发展模式，促进直播电商的健康发展，研究通过研究直播电商的发展现状，指出直播电商的模式分类、显著特点和市场分析，提出直播电商在内容、质量和主播方面存在的短板问题，并针对现有发展状况，提出针对性建议，以期优化直播电商的营销策略，丰富相关领域研究内容，助推社会高质量发展。
关键词：直播电商；发展现状；现存问题；优化策略
引言
随着人民生活水平不断提高，以及互联网通信技术的日新月异，网络购物在人们日常购物中发挥着越来越重要的作用。2019年以来，直播带货迎来了爆发式增长，大量网红、明星、企业家涌入电商领域，变身带货达人[1]。在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2023年6月我国目前网民的规模已经达到10.79亿人，网络购物的用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3 880万人，占网民整体的82.0%[2]。巨大的网民基数为直播电商奠定了良好的发展基础。目前来看直播电商在市场实践中取得了显著进展，
早在2016年，各大电商平台就开始尝试推出直播带货模式，但消费者对于电商的关注度相对较低。2019年各大直播平台相继进入电商领域，当年双十一更是创下了销量奇迹，2020年特殊时期加速了直播电商行业的发展。艾媒咨询报告指出，2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%，其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%。因此，直播电商已经成为电子商务领域的热门趋势。
一、直播电商现状分析
（一）直播电商模式分类
目前，直播电商迅猛发展，市场生态日益完善，从不同角度划分，展现出多种直播电商商业模式。
一是从直播平台性质划分，可以将直播电商分为传统直播电商和短视频直播电商。传统直播电商是以淘宝、京东为主要领军者，其主要借助强大的电商平台、累计的客户资源、丰富完善的供应链和完备的售后保障著称，将“商品就是内容”作为营销定位[3]；短视频直播电商是以抖音、快手为例，依托强大的社交属性吸引大量用户，该类直播注重内容与流量的双重导向，针对用户画像制作个性化视频推介[4]，采用符号、文案等方式吸取流量，赢得潜在消费者的情感共鸣，提升产品转化率。
二是从主播角度划分，可以将直播电商分为企业直播电商、达人带货直播。企业直播电商是指企业入驻直播平台后，从企业内部选取主播进行带货，该类主播具有一定的专业性，降低了消费者的感知风险[5]，直播成本较低，但该类主播的可替代性较强，粉丝量较低，主要依靠品牌效应、产品质量等吸引消费者；达人带货主播包括明星直播和网红直播，通常是指在某一领域具有意见领袖特质的群体，该模式下的直播电商具有丰富的商品品种，灵活度较高，同时主播具有较高的粉丝量和信任度，能够提升消费者的感知情感[6]，但该类直播的复购率较低，成本较高，电商企业所获单客利润较低。
三是从直播形式划分，可以将直播电商划分为直接展示型和场景带入型。直接展示型也称为“硬广”，是指主播在直播间直接展示该产品的软硬设备、质量参数等，该主播通常以售卖手机、相机等高端产品为主；场景带入型是主播通过亲身体验，向直播间消费者“种草”，并以此获得消费者的信任感知[7]，激发消费者购买意愿。
（二）直播电商显著特点
直播电商起源于传统电子商务，但不同于传统电商，呈现出显著的特点，具体体现在以下三方面。
一是强大的粉丝经济。传统的电子商务依赖于产品本身质量、参数、价格以及自有品牌效应。但直播电商，特别是达人直播具有强大的粉丝效应，将粉丝流量变现，提升产品转化率[8]。一方面，达人主播通过日常短视频向消费者种草相关产品，加大了产品曝光度，同时吸引新粉丝、巩固固有粉丝，促使粉丝向私域流量转化，提升了达人本身的经济价值和商业价值，拥有了更强的议价能力[9]；另一方面，在直播过程中发放福利，更进一步拉进了消费者与主播之间的关系，引起消费者的感知认同和情感共鸣，刺激消费者为情感买单，持续加强消费者的购买力，实现长尾效应。
二是高效的直播互动性。相比于传统的电子商务，直播电商能够实时互动。一方面是消费者与主播之间的互动，主播通过荧屏向直播间消费者实时展现产品或服务，推介产品功能、使用效果，实时解答消费者疑问[10]，使得消费者能够全方位、多层次了解产品信息；另一方面是消费者之间的互动，消费者可以以弹幕的形式互动，客观地从消费者的角度了解产品，提升了直播营销过程中的真实性，降低了消费者的感知风险，同时优化了直播间氛围线索，使消费者具有良好的购物体验，刺激消费者的购买欲望。
三是内容与流量的双重导向。相比于传统电子商务，直播电商更加注重内容宣传与推介，良好的视频内容是流量扩大的源头。抖音、快手、小红书等具有社交属性的电商平台，其主要依托自身优质内容，吸引消费者[11]，同时平台给予优质短视频流量，利用大数据技术精准引流，使得电商企业将流量快速变现。流量得以提升，倒逼企业投入人力与资金优化内容，成为平台竞争的优势所在，起到了正向的循环作用[12]。因此，丰富的视频内容与漂亮的流量数据是平台与企业的重点，是推动利润增长点的关键所在，能够推动电商行业的稳步健康发展。
（三）直播电商市场分析
2023年10月，中国计量科学院正式发布《直播电商行业高质量发展报告（2022—2023年度）》，蓝皮书显示，我国网络零售额实现了稳步增长，电商主播行业人数持续扩大，直播电商已逐渐成为品牌商家及消费者推广和获取产品的主要途径。同时，直播电商已从流量效应逐步走向品牌和内容驱动阶段。
自直播电商崛起以来，直播模式和内容取得进一步的创新与优化，市场规模逐步扩大，从业人数显著提高。目前，直播电商的市场化发展，主要呈现出模式丰富化和主播影响扩大化的形式。一方面直播电商的内容不断丰富，形式逐渐多元，逐步形成以直播为主，短视频为辅的多种生态形式，内容创作趋向个性化，针对不同用户画像，展现出不同的内容生态[13]，精准推送给每一位需要的客户，扩大潜在客户量，多种营销模式和丰富的内容创作为平台和企业带来了更多的利润空间，并形成良性循环，满足消费者的美好生活需求。另一方面主播影响力逐渐扩大，头部主播紧握产品流量与粉丝经济，根据马太效应，消费者对头部主播的信赖会转移到对平台和企业的信任，头部主播强大的品牌背书扩大了产品和平台的影响力，吸引了用户消费，使得电商市场展现愈来愈强的态势[14]，促进了电商行业的整体发展。
直播电商企业的快速发展，对于企业和社会发展都具有重要意义。对于企业而言，可以促进品牌快速出圈，提升了品牌曝光度，拓宽了宣传渠道，同时丰富了营销策略，减少了产品积压，促进了企业内部现金流的快速流动，助推了电商行业的发展；对于社会而言，直播电商的快速发展，增添了如运营、剪辑、主播等就业岗位，缓解了社会就业压力，促进了社会发展。
二、直播电商的困境
（一）直播内容同质化
电商行业的加速发展，致使越来越多的企业涉足该行业。虽然现有直播模式和产品资源较为丰富，但从产品展示到下单成交已成模式化、流程化，直播内容和直播环节出现雷同现象，各个直播间大同小异，无法满足消费者个性化与多样化的产品和服务需求，造成消费者的审美疲劳甚至是厌恶心理，这既不利于营造良好的场景氛围，也不利于增加客户粘性。直播内容是展现平台与品牌形象的关键所在，良好的直播内容可以吸引更多用户参与，提高视频流量，加速流量变现，形成良好的动态循环，提升产品复购率。
（二）产品质量良莠不齐
直播电商模式丰富，种类繁多。但直播带货中的商品一般为厂家或第三方品牌提供，直播平台对于商品选品并没有一个严格的标准，缺乏产品把关机制，有些主播为了追求较高的销售额，故意选择低质量、低劣、未经检验的商品进行推广，甚至是假冒伪劣产品，从而降低成本，提升利润空间，牟取不合法、不合情的利益，从而给消费者带来购物风险和质量问题。例如辛巴直播间“糖水燕窝”事件，不仅降低了消费者对于电商企业和平台的信任度，更是影响到后续的电商行业的健康发展。
（三）优秀电商主播匮乏
随着电商主播行业人数激增，一批靠着个人IP带货出圈，极大地带动了电商行业的发展。同时，电商主播作为电商企业与消费者之间的沟通桥梁，是信息发送者的源头所在，在产品信息传递过程中发挥着至关重要的作用。然而部分电商主播缺乏销售经验与技巧，致使销售额并不理想。反观各类头部主播，以极强的信息输出能力提升了产品转化率，刺激了消费者的购买意愿。
三、直播电商的优化策略
（一）平台加强监管，部门加强监督
直播公司在选商品时，应加强对产品质量的把关，保证所销售的商品符合质量标准和消费者期望。提升宣传内容的真实性和透明度，避免夸大宣传、虚假宣传等行为，向消费者提供真实、客观的商品信息。直播平台应建立完善的商品审核机制，确保商品质量可靠，同时优化退换货机制，保证消费者维权便捷的合法权益。加强内容审核，对虚假宣传、误导性内容进行严厉打击。直播平台应加强对主播个人素质和直播内容的监管，建立健全的平台规范和管理制度，落实好责任人，对违规行为进行严肃处理，保障消费者合法权益，维护市场秩序。
有关政府部门应该出台相关的法律法规，成立相关的监督机构、执法机构，开展转向整顿工作，科学指导网络直播行业的健康发展，营造一个健康积极的直播环境，规范行业乱象。建立健全电商平台的审核机制，严格监管，让消费者有法可依、有理可据，维护网络消费者群体的正当权益。
（二）规范直播内容，提高主播素质
电商主播作为消费者获取产品信息的桥梁和互动主体，无疑成为整个产业链条的核心，拉动直播经济的快速发展，大量主播凭借自身特性以及专业的运营团队脱颖而出。但同时诸多问题也随之显现，近两年对于一些头部主播所出现的问题，例如偷税漏税、言语不当、虚假宣传等行为的出现使得消费者对于直播电商的信任产生影响。有关部门应严格监督直播平台，提高主播直播准入机制，提高直播内容审查机制，大主播往往拥有很多粉丝，是有一定影响力的公众人物，主播的一言一行都会对消费者产生影响，因此要提高主播的个人素质及专业素养，规范直播内容，避免低俗、暴力、血腥等不良内容的出现，保护未成年消费者的健康成长，维护广大消费者的利益。
直播平台应加强行业自律和诚信经营的宣传教育，引导企业和从业人员树立正确的商业道德和诚信意识，推动行业良性发展。加强对主播的培训，例如：文化培训，董宇辉的火速出圈，就是读书所赋予他的独特魅力；直播技巧培训，小杨哥、大杨哥幽默独特的直播方式，吸引了众多消费者的关注；产品知识培训，专业的产品介绍能够刺激消费者的购买欲，更能促进商品的销售。
（三）加强对消费者的教育和权益保护
消费者在观看直播电商时容易受到直播间氛围的感染，以及出于对主播的信任和喜爱，从而产生冲动购买欲望及购买行为，加大了购物风险。有关部门应加强对消费者权益的保护的宣传，提高消费者的风险意识和识别能力，引导消费者理性消费，增强消费者权益保护意识。消费者在网络购物时选择信誉较好的直播平台，声誉较高的电商主播，在购物过程中做到购物留痕，留好证据，可以采用录屏或截图的方式，以保护自己的合法权益。同时，鼓励消费者在看到直播间的虚假宣传、价格欺诈等现象时，主动向平台或有关部门举报，为营造更好的网络营商环境贡献自己的一份力量。
四、结语
直播电商作为一种新型的销售模式，无论是在国内还是国外，都呈现出了蓬勃的发展态势。在技术、政策、市场等多方面的推动下，直播电商市场不断壮大，整合更多的商品资源和优质内容，拓展直播购物的广度和深度，为电子商务行业带来了新的增长点和机遇。直播电商对于促进社会经济的发展是有利的，但同时也需要政府、行业、消费者共同努力，对直播电商行业进行规范，引导直播电商健康发展。未来，随着技术的不断创新和消费者需求的变化，直播电商市场仍将保持高速发展。行业的发展是一个逐步进行规范的过程，政府相关部门应成立专门的监督管理机构，出台相关法律及行业规范，电商平台加强对企业和主播的监管，主播应提升个人能力及综合素质，消费者理性消费，做好监督维权。在社会各界的共同努力下促使直播电商健康有序发展，真正成为推动社会经济发展的重要力量。
参考文献：
[1]周剑平.直播电商监管的难点与对策创新[J].中国流通经济，2021，35（8）：72-80.
[2]中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2023，32（5）：13.
[3]裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020，17（11）：1632-1641+1696.
[4]王辰宇，孙静春，史思雨.电商平台中销售模式选择与直播营销策略研究[J].管理工程学报，2023，37（5）：190-199.
[5]潘锡泉.我国网络直播电商发展现状及治理机制基于20 20年快手直播数据的统计分析[J].学术交流，2 0 21（6）：100-109.
[6]董园园.“种草营销”、心流体验与消费者响应[J].商业经济研究，2023（16）：75-78.
[7]吴锋，杨晓萍.深耕、破圈和赋能：电商媒体的发展回顾和前瞻[J].出版广角，2021（4）：10-14.
[8]刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报，2020，17（1）：94-104.
[9]李琪，高夏媛，徐晓瑜，等.直播电商观众的信息处理及购买意愿研究[J].管理学报，2021，18（6）：895-903.
[10]蒋良骏.电商主播关键话语对消费者购买意愿影响分析：基于感知质量的中介作用[J].商业经济研究，2 0 22（14）：90-93.
[11]王绘娟.农产品直播互动性、消费者心理体验与购买意愿[J].商业经济研究，2023（22）：80-83.
[12]梁玲，袁璐华，谢家平.基于ABC态度理论的直播带货用户购买行为机理实证[J].软科学，2022，36（12）：118-126.
[13]刘亭亭，杨晓兵.平台“再中介者”与主播“孵化器”：网络直播公会的日常实践研究[J].中国青年研究，2 0 22（4）：103-111+102.
[14]周东亚.电商直播营销模式与策略创新研究[J].河南农业，2023（12）：33-34+37.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
本文标签：
直播电商发展现状、困境及优化策略论文
人参与 2025-01-08 11:10:19 分类 : 经济学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
-
站内搜索
-
随机文章
-
标签列表
-
-
最近发表
-
-
热门文章 | 最新文章 | 随机文章
-
-
最新留言
-
首页 论文知识 教育论文 毕业论文 教学论文 经济学 管理学 职称论文 法学 理学 医学 社会学 物理学 文献 工程论文 学位论文 研究论文
Powered 团论文网 版权所有 备案号：鄂ICP备2022005557号统计代码
全站搜索