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摘要：为了探索张家界市旅游产业的发展提升方向，本研究对张家界市进行了调研。发现张家界市存在旅游产业短板突出、全域旅游要素配置不全、旅游市场经营不规范、旅游政策不健全、管理体制不完善等问题。对此文章提出对策建议：探索旅游体验及旅游产品多元化、推动旅游体验创新、规范旅游市场秩序、统一品牌形象构建品牌力量、拓展营销渠道开拓营销途径、强化旅游目的形象实现口碑营销、跨界国际营销提高客源质量。
关键词：旅游市场开发；景区营销
张家界是中国最重要的旅游城市之一，也是具有世界影响力的旅游目的地之一。早在2011年，张家界就提出“景城一体化”的概念，探索“景城一体化”的体制机制建设。随着全域旅游的推进，张家界旅游产业发展迅速，但是快速发展也给张家界带来了许多问题，例如，环境破坏、旅游纠纷。过往研究已经对张家界市进行了许多调研总结。田桓至从不同层面分析天门山景区的发展历程、经营管理、市场营销模式［1］。卓德兵、谢文海发现天门山景区围绕“天文化”打造其旅游文化品牌，为其他景区旅游文化品牌开发提供参考［2］。杨哲以文旅融合、旅游产业转型升级的角度，从三个方面提出了天门山国家森林公园文旅融合创新发展策略［3］。蒋思霞等学者研究了天门山国家森林公园在安全管理方面的问题［4］。汪朝辉分析了张家界国家森林公园在生态安全管理方面存在的主要问题并提出了对策。
根据前期对5A级景区的网评高频词频数量的统计，发现游客提及频率前三的分别是武陵源、天门山和大峡谷景区，因此对以上三个景点进行了重点调研，针对景区现存问题提出相关建议。
一、张家界实地调研总结分析
（一）天门山景区
首先，天门山作为一个良好IP有独特的标志符号，但是文创周边产品不够丰富，且现有产品款式过于陈旧，缺少一些具有创意的新产品。其次，缺少线路提示，由于景区内游客可选ABC三条游览路线，在一些交汇处提示标志不明显，某些地区甚至必须靠人工提示，很容易走错路线。最后，天门山作为网红景点，有很多适合游客拍照的角度和位置，但是景区内缺少拍照点位的提示，并没有像其他知名景区一样设置拍照提示。
（二）大峡谷景区
号称打破十项世界纪录的玻璃桥横跨大峡谷，惊险刺激，体验感很强。然而近年来玻璃桥类的产品逐渐增多，产品出现同质化问题。如果仅仅是为了体验惊险刺激，不知大峡谷是否能成为游客的第一选择。在调研中还发现景区的线路设计有待优化，游览行程大体上是“从玻璃桥走过去，再走玻璃桥走回来”。重复走玻璃桥，体验感和回味惊险的感觉会大打折扣。另外，大峡谷景区人文地理层面开发有待挖掘，古人也曾在大峡谷游览，留有诗句，可开发利用。自然景观以及周边人文等相结合，持续产品升级成为景区发展的选项。
（三）武陵源风景区
在实地考察的过程中，发现观光电梯运行速度过快，观景的时间与视角均存在限制，观光电梯更多起到运输作用而不是观光作用。宝峰湖布置了部分工作人员进行岸边对歌的特色互动，但互动的形式较为单一。并且部分游客遇到了体验时间被压缩的情况，后出发的游船却比早出发的游船更早抵达，建议景区在未来加强对游览项目的标准化管控。
二、张家界市旅游业面临的问题分析
（一）主导产业短板突出
旅游服务业作为张家界市第一大产业，消费量小、国际化程度不够高，人均消费仅几百元，休闲娱乐和旅游购物消费分别占旅游消费的比重只有11.7%和18.6%，远远低于国内同类旅游城。张家界旅游业目前集中于观光型旅游产品，本地拥有的红色旅游资源和民俗旅游资源等没有充分利用，缺乏红色旅游、康养旅游等品质产品。
（二）全域旅游要素配置不全
张家界的交通条件相比其他旅游城市较弱。荷花机场由于条件所限导致大型飞机不能起飞和着陆。旅游公路等级低，安全性差，各景区之间的交通不便，没有开通旅游专线，散客到达核心景区的交通线路有限。机场、火车站缺少旅游引导标识、纸质攻略等相关基础信息。旅游住宿接待能力有限，缺乏高标准的星级品牌酒店，住宿类型偏公寓和民宿，基础设施和接待能力参差不齐。
（三）旅游市场经营不规范，旅游政策不健全，管理体制不完善
张家界全市旅游从业人员有30多万人，占总人口的五分之一。如此大规模的旅游市场，目前依然存在很多问题。“低价团”“零负团费”现象仍旧活跃，甚至在火车站出站口存在“百元报名纯玩团”。同时存在不规范的旅行社经营行为，例如，游客上车后被要求加价，或者旅行社同城转交等，举报无证导游的新闻也是层出不穷。旅游业强势复苏，但与旅游相关的法律至今未出，使旅游业遇到的许多问题无法确定下来。同时在调研时发现，张家界的管理体制已经不能适应不断发展的旅游业，存在多头管理、权责不分、管理人员过多、业务归口不一的现象。这造成了景区管理各自为政、相互推诿甚至相互掣肘的后果，严重阻碍了张家界旅游业的发展。
（四）人才缺乏，现代服务发展不足
在两年多的“寒冬”之后，许多旅游从业者迫于生计陆续转行。张家界市旅游协会向市人社局提出请求称，“目前张家界300家旅游相关企业人才缺口1万余人”。及时补充团队和人才成了摆在张家界旅游企业面前最重要的事。同时现有旅游企业多为草根创业或是外地企业分公司与加盟代理商，旅游市场规模化、专业化的核心企业和本土知名品牌少。
三、张家界旅游市场优化建议
（一）探索旅游体验及旅游产品多元化
按照文旅部的有关数据，游人在张家界的平均过夜时间不到两天。如何拉长游者过夜行程，增加“游”以外其他内容的消费，成为重中之重。一方面，景区可以进行全流程服务升级，瞄准游客二次消费这一关键点，对文化旅游产品做出升级改进，例如，个性化服务设计、智能化服务改造、培育新的消费点。另一方面，积极推进“景区+”，将张家界目前的传统景区建设成功能齐全的旅游产业集聚区，可以通过减免门票的措施吸引更多游客来此消费，将重点放在食、住、行、购、娱五要素上，全方位带动当地消费增长。
（二）推动旅游体验感的创新
旅游体验创新需要“文化创意+科技创新”。张家界一方面可以将本地的文化艺术与数字科技融合，创造沉浸式场景，全景演出、沉浸餐厅、沉浸游戏等，丰富文旅产品体系；另一方面需要丰富基础设施建设，打造“一部手机游张家界”全域智慧文旅平台，推动旅游业数字化改造和转型升级。大众旅游时代还要将旅游与交通运输融合，让游客走出机场、高铁，就能开启自由行，这涉及运管、城管等机构的管理创新与设施配套。另外，一些交通线路具有旅游价值，也可以弱化交通功能，增强旅游功能。除此之外，张家界也可以推出游客出行新方式，例如，引入携程超级巴士等，解决游客出行“最后一公里”的问题，提高服务竞争力。（三）规范旅游市场秩序
确保旅游市场治理工作落到实处，首先，要加强组织领导，可以将旅游市场治理纳入当年工作考核。其次，充分发挥旅游协会作用，鼓励张家界市旅游协会公布旅游产品参考价格，引导游客警惕不良旅游产品，自觉抵制不合理行为。除此之外，还应该规范旅行社经营行为，严格落实“一团一报”制度。旅行社应该加强内部管理，规范签订旅游合同，不得擅自变更行程，依法支付报酬，不得收取押金、管理费等不合理费用。最后，旅游行业应该使用合格供应商，选择当地居民惯常消费场所，所售旅游商品应质价相符，同时畅通旅游商品退货渠道。除此之外，应当丰富行业监管手段，用好全国旅游监管服务平台功能，推广应用电子合同，发挥电子合同的监测和预警作用。
四、张家界景区营销推广建议
（一）统一品牌形象，构建品牌力量
统一品牌形象是提高旅游营销效果的重要手段。张家界作为中国知名旅游目的地之一，树立一个清晰的品牌形象，对张家界旅游行业发展有重要作用。因此，应该从标志、口号等多个方面出发，构建张家界旅游景区品牌形象，提高辨识度和影响力。强化品牌效应是建立张家界旅游业品牌力量的关键。需要充分发挥品牌效应，通过多种手段，如广告宣传、网络推广、口碑营销等方式，不断强化品牌效应，使更多的游客认识、了解、喜爱和推荐张家界旅游品牌。构建品牌力量需要不断地优化和创新品牌策略，以满足游客需求和市场变化，这样才能实现张家界旅游的高质量发展。
（二）拓展营销渠道，开拓营销途径
拓宽营销渠道，是提高知名度和吸引力的重要途径。除了传统的广告宣传、展会推广和网络推广等方式，还可以考虑通过合作伙伴、社交媒体、旅游平台等多种渠道来推广景区。例如，与航空公司合作，推出张家界旅游套餐，或者与大型旅游平台合作，推出专属的张家界旅游产品，以吸引更多游客。营销手段也是必不可少的。张家界可以考虑引进新的营销手段，如VR体验、直播带货等，以吸引更多年轻消费者。可以开通一些知名景点的在线实时直播，让游客可以随时体验张家界的美景，把张家界的特有景色展现在更多的游客面前。同时应该提高营销效果，注重用户体验和满意度，通过用户评价和反馈来不断优化和改进营销策略。此外，还应该注重营销数据的收集和分析，以更加精准地了解目标客户的需求和行为，借助大数据分析和互联网技术，对游客进行精准营销。通过收集游客的个人信息、兴趣爱好等数据，分析游客的需求和偏好，制订游客个性化的推广方案，提高推广效果。
（三）强化旅游目的形象，实现口碑营销
首先，要注重景区的特色和品质。张家界景区以独特的自然风光和丰富的人文资源为特色，因此应该突出这些特点。景区的品质也是影响口碑的关键因素，景区管理方应该加强对景区设施、服务质量的管理和提升，保证高品质的旅游服务。其次，要注重游客体验。景区管理方应该关注游客的反馈和需求，积极改进和创新旅游产品和服务，提高游客体验和满意度。同时，通过积极互动和宣传，扩大景区的知名度和影响力，让游客成为景区的忠实粉丝和品牌推广者。最后，要注重口碑管理和品牌建设。景区管理方应该积极回应游客的反馈和投诉，及时解决问题和改进服务，树立良好的口碑形象。同时，通过多种手段和渠道，扩大景区的影响力和知名度，提升品牌价值和形象，实现可持续的营销推广效应。
（四）跨界国际营销，提高客源质量
跨界国际营销是提高张家界客源质量的有效手段之一。首先，应该在国际社交媒体上积极开展营销活动，通过各种方式展示张家界的自然风光和人文底蕴，吸引更多的海外游客。其次，可以利用国际旅游展会等平台，向全球旅游业者推广张家界景区的特色和优势，扩大景区的知名度和影响力。再次，景区应该加强与国际航空公司、旅游线路供应商等企业的合作，建立长期稳定的合作关系，提高客源的质量和数量。跨界国际营销需要景区具备一定的实力和竞争力。因此，张家界景区应该进一步提升自身的服务品质和旅游设施，增强景区的吸引力和竞争力。从次，景区还应该加强对海外游客的接待和服务能力，提高游客的满意度和忠诚度。跨界国际营销是一个复杂的过程，需要景区有系统、有计划地进行规划和实施。景区应该结合自身的实际情况和市场需求，制订切实可行的营销策略和计划，不断完善和优化营销方案。最后，景区还应该积极参与相关政策的制定和落实，争取政府的支持和帮助，共同推动张家界旅游的国际化发展。
五、结语
综合以上建议，张家界景区应该注重品牌形象的打造和营销手段的拓展，树立良好的旅游目的地形象，加强国际营销，以及倡导可持续旅游理念。这些举措有助于提高景区的知名度和美誉度，提高客源质量，促进张家界景区的高质量发展。同时，景区管理部门也应该加强对景区的管理和服务，为游客提供更好的体验，获得更好的口碑，从而吸引更多的游客前来张家界旅游。
参考文献
［1］田桓至．张家界天门山景区开发历程与经营模式研究［J］.现代营销（下旬刊），2017（6）：273-275.
［2］卓德兵，谢文海．天门山国家森林公园旅游文化品牌开发探析［J］．安徽农业科学，2014，42（17）：5552-5553+5555.
［3］杨哲．文旅融合背景下张家界天门山国家森林公园创新发展策略研究［J］．产业创新研究，2023（1）：84-86.
［4］蒋思霞，魏伟，邹嘉怡，等．天门山国家森林公园旅游安全管理研究［J］．内蒙古科技与经济，2022（22）：84-86.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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张家界市“景城一体化”旅游市场与产品提升建议论文
人参与 2025-01-08 10:54:17 分类 : 经济学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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