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编者按：我国生鲜农产品市场需求量大，具有高频、刚需的消费特性。随着互联网的深度普及、电子商务基础设施和服务的完善，人们对线上购物尤其是直播带货接受程度越来越高。在此背景之下，内容在综合考虑直播营销水平与保鲜双因素的基础上研究了供应商和零售商以及主播构成的生鲜农产品供应链系统，帮助了公司解决了供应链利润分配不均和生鲜产品的保鲜水平问题。
关键词：保鲜；直播电商；供应链
根据商务研究中心联合数字零售台的报告，2023年生鲜电商交易规模超过6000亿元人民币，同比增长12.74%。数据显示，2023年生鲜电商行业用户规模预计为5.13亿，同比增长11.52%，近三年增速趋稳。此外，2019—2022年用户规模分别为：3.23亿、3.76亿、4.17亿、4.6亿。可见，生鲜电商的发展潜力巨大，以抖音电商为例，2023年抖音货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长了277%。这意味着通过直播带货等形式，抖音电商实现了显著的销售额增长。此外，2023年1—9月全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，这也证明了直播带货对电商销售的积极影响。随着越来越多的企业选择利用直播营销的方式销售生鲜农产品，文章考虑将直播营销水平和保鲜努力作为影响生鲜农产品市场需求的影响因素，构建供应链中生鲜电商公司和生鲜供应商的利润函数模型，通过对模型求解、分析确定了供应链失调的原因并提出了管理建议。
一、问题描述和假设说明
（一）问题描述
构建由单个供应商、单个零售商以及第三方主播所组成的三层供应链系统结构为研究对象。生鲜供应商以批发价w向零售商供应单位生产成本为c的生鲜农产品，生鲜零售商通过聘请主播的方式以销售价格c销售生鲜农产品。由生鲜供应商在配送过程中生鲜供应商会投入保鲜努力e对生鲜农产品实施保鲜。此外，零售商与主播方对接，根据主播直播营销水平v带来的销量获得基本酬劳p1［1］。
（二）假设说明
假设1：市场需求与零售价、保鲜努力，以及营销水平有关，用常见的线性关系表述为：
D=a−bp+λe+βv
其中，a为农产品潜在市场规模，b为消费者价格敏感系数，λ为保鲜努力的需求敏感系数，e为保鲜努力水平，β为直播营销的需求敏感系数，v为直播营销水平。假设2：生鲜产品存在损耗，供应商在运输途中需要投入保鲜努力以保证产品的新鲜度，这需要付出一定成本。参考相关文献，供应商的保鲜成本为：
c(e)=ke2/2
其中，k为保鲜努力的成本系数。假设3：主播进行直播营销时，需要投入营销努力，存在相关费用，营销努力的水平越高，相关费用就越高。因此，主播的营销成本为：
c(v)=iv2/2
其中i为直播营销的成本系数。假设4：为了保证各决策均为非负，且利润非负，假设价格和成本间存在关系式为：
p>p1+w+g>c+g
二、模型建立与求解
（一）集中决策模式（C）
在集中式决策模型下，供应商、零售商以及主播整合为一个决策主体，以追求供应链整体利润最大化为目标，则此时供应链整体的期望利润函数为：
通过求解海塞矩阵可得，存在唯一最优零售价、最优保鲜努力水平和最优直播营销水平。令∂π/∂p=0，∂π/∂e=0，∂π/∂v=0，即可解得最优零售价、最优保鲜努力水平和最优直播营销水平分别为：
将最优解回代至需求函数和供应链整体利润可得：
根据海塞矩阵以及均衡解，约束条件为：
2bk − λ2 > 0，2bik − kβ2 − iλ2 > 0
（二）分散决策模式（D）
在分散决策模型下，供应商、零售商以及主播所构成的三级农产品供应链，分别以追求自身期望利润最大化为目标进行决策，不考虑农产品供应链系统期望利润的最大化目标。根据实际的运作情形，分散模型的决策顺序为。第一阶段，供应商决策批发价w和保鲜努力水平e。第二阶段，主播决策直播营销水平p。第三阶段，零售商决策零售价p。
此时，供应商、主播以及零售商的利润函数分别为：
采用逆向归纳法进行求解。
分散决策下最优批发价、最优保鲜努力水平、最优直播营销水平、最优零售价分别为：
均衡决策代入需求和利润函数可得：
为保证决策和利润非负且互相具有可比性，约束条件为：
证明：将集中决策模型与分散决策模型对比。
将集中决策下的保鲜努力水平与分散决策下的保鲜努力水平作差，得到：
其中
可得
即f1关于k单调递增。将
代入可得：
因此，f1>0，ΠC*>ΠD*恒成立，另外两个不等式的证明过程类似。
命题2：ΠC*>ΠD*。
证明：根据前面集中决策模型的证明过程可知，仅存在唯一最优解集(e*,v*,p*)使得供应链的总利润最大化。根据命题1可得，分散决策下的决策与集中决策模型存在差距，利润要低于集中决策。
综上，由命题1和命题2可得，直播营销的生鲜农产品供应链中存在一定“双重边际效应”，这导致供应商不愿投资足够的资金到保鲜上，而主播也不愿尽全力营销，供应链的动力不足。最终市场需求下降，整个供应链的利润远不如集中决策模型下的利润。因此，需要额外引入一种激励机制来协调供应链。
（三）协调模型（M）
为协调供应链，文章设计一种“收益共享+成本共担+折扣”的混合式契约。首先，基于收益共享契约，零售商以收益共享比例f向供应商分享收益，零售商保留收益的(1−f)。其次，基于成本共担契约，零售商需要以比例(1−α)承担供应商的保鲜成本，供应商仅需承
担(1−α)。同时，零售商还需要以比例μ承担主播的营销成本，主播仅需承担(1−μ)。最后，考虑主播为零售商提供一个折扣δ以作为补偿，同时供应商也会以一个较低的批发价w回馈零售商。
此时，供应商、主播以及零售商的利润函数分别为：
根据逆向归纳法，可以求得协调下最优保鲜努力水平、最优直播营销水平、最优零售价分别为。再联立可得命题3。
命题3：当契约中参数按照如下规则取值时，契约下供应链的决策能够达到集中决策水平：
由命题3可得，当契约中参数之间存在特定关系时，文章构建的“收益共享+成本共担+折扣”契约能够有效改善供应链的绩效，使得供应链的保鲜努力水平、直播营销水平以及市场价格都处于最有利的位置。最终，市场需求能够最大化。
观察契约下的均衡利润函数可知，契约下的利润分配与批发价w和成本比例μ有关。为了保证契约能够真正生效，还需要保证契约下供应链成员的利润均高于采用契约前的情形（即分散决策模型）。经过计算得到命题4。
命题4：当成本共担契约参数w、农产品批发价格w满足下列条件时，该契约能有效协调直播营销下农产品供应链系统。
三、结语
本章在生鲜农产品供应链运作背景下，考虑生鲜产品线上销量受供应商保鲜水平和主播提供的直播营销销售水平影响，结合当前存在的供应链失调问题，对供应商-主播-零售商组成的三级供应链系统，建立了分散决策模型和集中决策模型，并结合二者的优缺点，建立了“收益共享-成本共担-折扣”契约协调模型。求解模型发现，在不采用契约模式下，供应链系统的保鲜水平、直播营销水平以及利润均低于集中决策模型。然而通过设置合理的协调参数，采用契约协调模式下的决策模型能够达到协调前集中决策的理想状态，同时当契约协调参数。满足一定条件时，供应商，零售商，主播利润都能够得到提高，实现三级供应链系统的帕累托改进。
参考文献
［1］杨怀珍，傅贵琳，李雷.考虑服务水平和促销努力的农产品三级供应链最优决策与协调［J］.工业工程，2023（3）：47-57.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
本文标签：
考虑保鲜努力的直播电商供应链最优决策与协调论文
人参与 2024-09-10 10:34:07 分类 : 经济学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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