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摘要：《热辣滚烫》再次缔造票房神话，一方面要得益于其高超的宣传策略，利用贾玲成功减肥100斤引发观众的猎奇心理，然后是避而不出，引发无数话题，最后是通过前后胖瘦对比、靓丽登场，引发震撼无数；另一方面要得益于毕其功于一役的市场宣传手段，上映前依靠海报、预告片、好友活动赞助、两首OST等方式持续营造话题、烘托气氛，上映后则火力全开，借助主流媒体扶持、一流企业加持、四城路演现身说法、好友助推口碑、系列OST活力四射等营销手段，创造了电影营销史上的又一个奇迹。
关键词：热辣滚烫；贾玲；减肥
据国家电影局统计，2024年春节假期全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，均创造了同档期新的纪录[1]。贾玲执导的《热辣滚烫》，自官宣春节上映后，便一直保持高热度，上映前位列春节档“想看”榜首，上映后更是一路领先，领跑春节档，至2024年3月5日，据灯塔专业版数据显示，其票房达34.19亿元人民币，进入中国影史票房TOP14，贾玲借此一跃成为当前国内最卖座的女导演，并且有望成为首位破百亿票房的女导演。
纵观该部影片，既没有跌宕起伏的故事情节，也没有高超的技术之作，那么票房持续走高的背后，贾玲及其团队到底做了哪些谋划，以至于再次创造奇迹、再创辉煌？王晶导演2月21日在其微博所称热辣的出色宣传与贾玲的卖命减肥打拳，值得有这样的票房回报。梳理影片的宣传历史，可以看出，这个评价是十分中肯的。
一、对比制造悬念，引发全网热议
第一个对比是官宣减肥100斤，引爆全网。2024年1月11日贾玲发文“一年多没见，我好想你们……消失的这一年多里我拍了一部电影，叫《热辣滚烫》。这部电影我拍了整整一年，春夏秋冬一共四季，开机了五次（因为太累了，所以多了一次），我也成功减了100斤，并且练成了拳击手的样子。”一石激起千层浪，那个胖乎乎的贾玲居然减肥成功了？瘦了100斤？怎么做到的？……一系列话题直接霸屏热搜，经久不衰。
第二个就是电影宣传的前后对比。既然减重成功，那么现在真人到底是什么样？搜遍了全网，也没找到，直到上映日才爆出瘦身的宣传海报。而且电影拍摄前期几乎没有宣传，仅有个别侧面报道，如2023年3月据新丽电影CEO李宁透露，电影已经基本拍摄完成，即将进入后期制作。6月刘寅在专访中表示《热辣滚烫》已经完成一部分拍摄，现在在一个休息期，需要等贾玲导演完成一个将近100斤的减肥计划。10月份横店影视节举行，160部高质量新片集中亮相，《热辣滚烫》虽参与其中，但很少有相应的宣传，这显然是宣发团队在刻意保持低调、制造悬念，营造一种神秘的氛围，力争保持观众的好奇心，为后期宣传铆足劲头，恰如贾玲发文所称“现在只要跟大家见面，就是对电影最好的宣传，可是我舍不得。我怕打扰了电影带来的惊喜。”
二、定档官宣：分类施策、有序推进
自1月11日定档官宣直至2月10日上映，主要通过海报、预告片、OST等进行宣传，确保电影话题持续不断。
海报营造映前氛围：1月11日发布“即刻登场”定档海报，乐莹为登上拳击台做着最后准备，将为梦想而战；16日发布“你的快乐，‘莹’面而来”海报，欢乐可爱气息“莹”面而来，乐莹的脸因“挤”进拳台四周而表情
“失控”；30日发布“热辣迎春”版人物海报，贾玲、雷佳音等多位演员欢乐亮相，以“热辣滚烫”的精气神共同迎接新年的到来；2月2日发布奔赴版海报，主创人员热力全开欢乐奔跑，双手戴着拳击手套的贾玲与雷佳音笑容灿烂，脚步坚定有力，共同“热辣奔赴”新的一年；9日发布春联版海报，龙年观影翘首以盼初一见，不负期待欢乐暖心又一年。
预告片解锁新内容：1月12日发布定档预告片，滚烫的人生，从哪一刻开始？神情坚定拳心紧握的乐莹对于拳击运动充满向往，打梨球、练走位，一系列拳击训练扎实有力；16日发布“莹”体向上版预告，解锁乐莹与拳击教练昊坤全新形式的训练日常；31日发布“想赢一次”版预告，贾玲、雷佳音率国民级喜剧天团欢乐登场，笑点层出不穷，全明星阵容令人目不暇接；2月7日发布终极预告片，“人活着，总得拼一次”，乐莹从一事无成、庸庸碌碌的人生中，“奋起出拳”，立志成为一名优秀的拳击手，并经历了艰苦的训练。
OST暖场掀起小高潮：1月26日热辣活力曲《好极了！漂亮》上线，大张伟推文“贾仙女让我做首健身时打气的歌，me圆满地完成了任务！Yeah”。搜狐电影认为歌曲“全员一起‘辣舞’，‘热辣滚烫’的能量在众人之间传递，感染力十足！”2月6日热辣陪伴曲《小美满》上线，周深推荐“这是一首提醒你要自己爱自己的歌！任何事也别让你忘记生活的美好……大年初一去影院看乐莹！生活乐盈盈！”网易云音乐推介“歌曲用充满童真的创作手法描摹生活，传递出简单日常的美好。温暖轻快的曲调，搭配周深超话轻盈的演唱，勾勒暖心治愈的人间烟火。”
好友节目倾情赞助：1月12日《王牌对王牌》第8季第12期，沈腾在给其表现打分为10，面对现场嘉宾的质疑，他回答说：因为少了一个零（玲），立即赢得全场的默契点赞。17日董宇辉直播表示，贾玲的减肥成功是真实的，曾考虑邀请贾玲到直播间做客，然而，贾玲方面却以电影保密为由拒绝了这一邀请，暗示减肥后的形象是电影的最大卖点。21日钟楚曦接受采访时说春节档最想看的电影是贾玲自导自演的《热辣滚烫》，钦佩贾玲“为了热爱的事业燃烧自己”。
三、上映后：火力全开，强势霸屏
海报持续升温加热：2月10日发布爱自己海报。海报上的贾玲明显瘦了许多，与之前海报形象大相径庭。她穿一条黑色的裙子，白色的牛仔裤。并戴上了拳击手套，展露出充满自信的微笑。11日“步履不停”海报，以四季景色为背景，展示了乐莹坚持不懈努力训练的身影。12日“乐莹的朋友圈”海报，这也是乐莹在结束拳击比赛后第一次在朋友圈里发的自拍。虽然面带伤痕，头发杂乱，但都掩盖不了乐莹脸上的灿烂笑容，“想赢一次”的她在这场渴望已久的拳击比赛中，收获了属于自己内心的热辣滚烫。15日“为自己点赞”版海报，乐莹拳赛上场时，在玻璃上看到了曾经的自己，两个乐莹相视一笑，过去的乐莹给现在的乐莹一个热辣的赞。
主流媒体力挺扶持：2月10日晚人民日报专访贾玲，称在贾玲看来，热辣滚烫不是讲减重的电影，而是希望讲一个爱自己、为梦想勇敢和坚持的故事；新华社专访“听她讲述为角色增重40斤又减重100斤前后经历了什么”；环球时报发文“已经爱上拳击运动的乐莹笑容灿烂，大大的拳套格外醒目，破茧成蝶的她更加自信。”央视新闻推介“并不想引起大家的身材焦虑，也不是想让大家讨论胖瘦。‘瘦不是我最终的目的，我想让观众看到一个人积极的样子、开始爱自己的样子。片中的乐莹不是变瘦了，你不觉得她是变得很强吗？她只是变强了！’”光明日报推文“这部电影能给更多人带去相信的力量、改变的力量、坚持的力量，在生活中，这样的力量是可贵而必要的，或许，这本就是文艺应该做的事。”半月谈更是评论其“《热辣滚烫》的成功，是大众对中国电影产业的信心，也是对更多脍炙人口经典佳作的期许，更是新时代文化自信的生动体现。”[2]
一流企业荣耀加持：2月10日索尼影视官宣与贾玲合作，获得电影的全球发行权（不含中国内地及日本），这是该企业在中国大陆首次未参与出品而购买全球发行权的电影，消息一出，引发行业内外的广泛关注和热议。希尔顿欢朋发文，人活着嘛，总得拼一次，哪怕是想赢一次的心！听说贾玲减了100斤，快和我一起走进影院，见证乐莹的蜕变之旅，拥抱滚烫人生！12日联想集团与贾玲一起送上新年祝福，祝愿大家在新的一年里有AI的加持，生活工作都能热辣有滋味，滚烫有希望！13日时尚芭莎官微推文，贾玲……继续身体力行为观众讲述平凡人的信念与坚守，传递真诚、朴实的人性洞察。既是演员又是导演的她，攒着一股想要通过作品和观众再次真诚交心的劲儿硬扛着……持续热爱，持续发起挑战，在电影面前，贾玲这两个字无须定语，她总是愿意放下创作者的标签，以热辣滚烫的真心示人。
好友助推口碑攀升：陈赫发文感慨，玲儿，当年你不让我减肥，你这对自己下手太狠了，我也要开始了！杨迪看完电影，更有勇气面对生活了，新的一年，我们都要好好爱自己！我好骄傲这是我朋友拍出的电影！大家一定要记得！“你只活一次！”沈凌看完电影见到贾玲的第一眼，差点喷泪，面前的人，声音是她，笑容是她，热情是她，拥抱是她，然而感觉又不是她，但确确实实是她，竟感觉自己错乱了。胡锡进看完震撼式感动，贾玲与片中主人公一起重塑了自己，这是双倍的做更好自己的呐喊和励志，他认为新贾玲的身材是这个世界上最美的，她应当是全球首席模特。侯晓楠表示，好故事是全球语言。爱自己、做自己的普世内核，是《热辣滚烫》能够跨越文化吸引全球共鸣的基础。这也正是全国百位观众观影后口碑一致认为“笑点很多”“可以打10分”“会推荐给亲人”的原因所在。
四城路演现身说法：主创团队先是在北京举行新春拜年会，这也是贾玲首次线下公开露面，她表示，这部电影是献给观众的，随后主创团队现场用“热辣滚烫”给大家送出新春祝福；其次来到取景地广州路演，贾玲真诚坦言“一上来看到大家，眼泪就不自觉噼里啪啦地掉，看到你们还是这么喜欢我，我就开朗了很多，快乐了很多”；之后上海路演，贾玲现场不仅展示拳击，还表示拍摄都是真实的拳拳到肉，而对于自己瘦身100斤，她表示希望大家能通过这个话题看到电影本身的意义。最后来到襄阳老家，贾玲解读片中春夏秋冬镜头含义，她希望能通过乐莹拳速和眼神变化，让大家感受到乐莹的蜕变，并与教练现场对打表演，拳下生风“帅”翻全场，赢得“哇”声一片。出色的表演，让观众禁不住赞美其“这个潇洒利落的贾玲，比十几年前第一次上央视春晚时更耀眼。”
系列OST活力四射：2月10日热辣逐梦曲《热辣滚烫》上线，摩登兄弟刘宇宁发文“人生啊只有一次。今天开始觉醒吧……新的一年，爱自己，爱生活，一起热辣滚烫。”12日热辣希望曲《只为自己开花》上线，周深推荐“从小美满到整部电影最后，都一直在提醒我们大家要爱自己，真的眼泪水根本挺不住！”13日热辣充电曲《做自己的太阳》推出，张艺兴发文“愿为了理想努力奋斗的所有人，都不会在擂台被击倒”，并隔空喊话贾玲“姐，你认真的样子，真的太酷了！”14日热辣绽放曲《藏星》推出，汪苏泷推荐“电影很奇妙，能让人短时间内感受到不同又奇妙的经历。但这么近距离且直观地感受到：‘原来还能有人把人生过成电影，电影里讲的都是普通的你我的人生’，还是第一次。”热辣带劲曲《去不去看电影》推出，宝石Gem发文“热辣滚烫的不仅仅是电影，更是生活的热情与勇气，新年初始，走进影院，一起感受那份无畏无惧的激情，向生活致以最深的敬意！”18日热辣蜕变曲《一切都来得及》隆重推出，贾玲发文“这是我写的第一首歌，也是一直以来我最想说的：一切都来得及，记得爱自己。”文汇报指出：多支歌曲的传唱、贾玲和他们的有梗互动，密切交织着剧情或人物相关讨论，让这部影片整个春节假期“长在了热搜上”[3]。
四、创新营销还是过度营销
据统计，电影上映9天一共上了1862个热搜，从头到尾都是春节档第一，贾玲更是经常霸榜[4]。有人称该电影营销有些过了，属于过度营销。也有人称其营销推广无疑是中国影史的创新之举，打破了传统电影的营销方式，是现象级营销。
从故事内容看，简单点说，这是一个失败者的故事：一个肥胖、孤独、边缘的三十多岁女性，因为对拳击教练怦然心动而开始接触拳击，并在遭遇一系列挫折后，改变了自我。虽然贾玲一再强调这是一部讲述善良的人如何找到自我，学会爱自己的电影。但正如电影中的台词一再强调杜乐莹的蜕变不是因为身材，但剧情的细节却总在有意无意地强化这一点一样，电影的宣发团队虽然在刻意回避减肥，但所呈现出的宣传效果无不是在反复印证这个问题。2月10日前后的宣传海报表现如此，贾玲写给自己的那首歌《一切都来得及》亦是如此。
从其营销造成的结果来看，确实自2月10日人民日报专访起各项搜索指数呈指数级上升，至19日开始逐渐下滑，说明春节档期间的密集式宣传确实取得了效果。
从票房成绩看，据灯塔专业版显示，除2月10日票房较《飞驰人生2》有所减少外，自11日起至18日均排票房榜第一，截至18日票房成绩达28.5亿元，基本奠定了电影冠军的位置。但自19日起日票房排行便一路下跌，但基本保持在前四名以内。
单纯从搜索指数和票房成绩来看，营销确实取得了预期收益，而且营销手段也确有创新之处，但无可讳言的是，确实属于过度营销，一方面是话题过于密集，容易引发网友逆反心理，这一点从电影纪录片临时取消、延时上映即可看出，另一方面是过度倚赖贾玲，整个营销的宣传中心基本上是围绕贾玲展开的，如果不是贾玲，那么最终电影价值几何也未可知。正如蓝鲸财经记者工作平台指出的那样：客观上，《热辣滚烫》是一部极其倚重贾玲个人魅力的影片，换一个人导、换一个人演，无论笑骂都不会是今天的声量。
综上所述，《热辣滚烫》电影营销确实有其高超的地方，从宣传策略来看，主推的是贾玲瘦身后的形象。先是利用贾玲减肥100斤这个极具争议的话题，引发全网热议，接着是制造悬念、保持神秘，让大家跃跃欲寻、一探究竟而不可得，最后是真人靓丽出镜、现身说法，通过胖瘦对比，获得票房惊喜。从宣传手段来说，是从无到有、从有到强逐渐升级强化的。电影前期拍摄阶段，基本上是渺无音讯，即使是后期制作完成，也没有杀青纪念，直至上映前1个月，正式官宣定档，才开始分类施策、有序推进，上映后才火力全开，媒体矩阵式的狂轰滥炸，虽然惹得无数争议，但也终成为人们茶余饭后的谈资，正所谓有争议，就有话题，有话题就有流量、就有热度，正是这无数的争议、无数的话题，最终造就了电影的“热辣滚烫”，而这也正是其他电影营销有所欠缺、所要学习的地方。
参考文献：
[1]《春节档电影票房超80亿元》.人民日报,2024年2月19日,第1版.
[2]刘彤.文化魅力与市场活力,在更多的《热辣滚烫》里,https://mp.pdnews.cn/Pc/ArtInfoApi/article?id=39926447.
[3]许旸.《热辣滚烫》靠什么吸引近半流行音乐圈.文汇报,2024年2月19日,第5版.
[4]《大波浪、晚礼服,贾玲又刷屏热搜》,https://yule.sohu.com/a/758497229_260616.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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《热辣滚烫》的市场营销之路论文
人参与 2024-07-12 11:01:39 分类 : 教育论文 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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