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自2003年国家体育总局将电子竞技正式确定为我国第99个体育竞赛项目之后，电子竞技选手便在行业红利的推动下坐拥一大批粉丝。根据数据网站Esports Charts的统计显示：“英雄联盟”成为2022年电竞项目直播观看量最高的游戏，总计观看时长6.15亿小时，其中英雄联盟全球总决赛直播观看时长1.42亿小时，最高直播观看人数514万人次[1]。在获得公众注意力资源的同时，大量电竞职业选手呈现出纷繁复杂的媒介形象，并逐渐呈现“标签化”的现象，如“YYDS”“懦手”“大魔王”等标签既为电竞职业选手走向“破圈”提供助力，也成功引领了新一代互联网潮流。本文以英雄联盟职业联赛的电竞选手作为研究对象，分析“标签化”对电竞选手乃至整个行业的媒介形象塑造偏向、呈现出何种表征？并分析电竞职业选手与电竞媒体该如何对自身“标签化”有意识地进行调适与补偿。
一、媒介形象标签化的定义
媒介形象是“人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和”。媒介形象的塑造一方面是由被认知主体本身通过媒介向公众展示出的表征和行为，从而在公众头脑中形成认知；另一方面也由社会公众对被认知主体的评价和看法这类媒介*息构成。不过这种评价和看法囿于社会公众头脑中既定的*息处理框架，媒介形象因此具备“片面性”“被评价性”和“引起关联”等特征，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”[2]，这种“应激式”处理媒介*息的思维定式会使得社会公众对被认知主体形成刻板印象，造成媒介形象的“标签化”。
“标签”原指在商品流动和交易过程中，用来标志目标物所属分类和所含内容的关键字词。在新媒体视域下，“标签”一词又被赋予了新的时代意涵：意指其承载的*息内容及其被表示的形式和方法[3]。而“标签化”则是一种认知现象，它基于人们趋利避害的本性，认知主体将某一特定的人或事物定性为一类具有鲜明特点的人或事物的行为。在这一过程中，认知主体面对不确定的*息，会本能地、潜意识地通过已有记忆与经验对被认知主体的表征进行歪曲以实现理解，是“以求得心理平衡，维护自我的某种思想或情感的一种自我防卫机制”[4]。通过“标签化”来被界定的人或事物，起初可能只是一个片面的特征，并不能反映和概述该人或事物的全貌，可一旦被认知主体在受到“标签化”影响之后就会使得该特征泛化，从而影响社会公众对其进行全面认知。
在电竞场域中，职业选手们同样面临着自身媒介形象“标签化”的窘境，如今电竞职业选手的媒介形象不仅是赛场内外用以展现自我表征的名片，更是在电竞场域中能够引起大众思想转变与情感共鸣的诱因。值得注意的是，不单只有电竞职业选手掌握着塑造其个人媒介形象的权力，媒介技术的高度发达使得电竞媒体、电竞受众能够以一种高开放性、强自由度的方式参与进电竞职业选手媒介形象塑造的过程中，这种“技术赋权”使得电竞媒体与受众可以公开在电竞场域中发表他们对于职业选手们的媒介形象认知。在网络*息泛在化的当下，海量关于电竞职业选手媒介形象的资讯涌入受众视野，当他们有选择性地接触这些碎片化*息时，往往是那些偏向负面的情绪想法与激进的观点对受众造成的刺激更强，再辅以网络流行语的形式将关于电竞选手媒介的“标签化”形象沉淀于电竞受众的集体记忆之中。同时，“标签化”也传递出了一种情绪，是受众在特定的电竞圈层进行交流和分辨“敌友”的方式，当某一电竞受众群体中出现了违背该圈层“标签化”情绪的*息时，往往会遭受圈层成员的“群起而攻之”随即陷入“沉默的螺旋”困境之中，长此以往，职业选手们媒介形象“标签化”的特征就愈发明显，并且呈现逐渐污名化的趋势。
二、电竞职业选手媒介形象“标签化”的现状
（一）标签的“狂欢”：集体身份的互动仪式化
美国学者施拉姆认为“传播是对一系列传递消息的记号所含取向的分享”，这种“共享说”不同于其他理论所认为的“*息在传播过程中会产生损耗”，而是认为*息在传递过程中呈现一种“病毒式”的扩散状态，将少数人拥有的媒介*息共享给大多数人。在电竞场域的互动仪式中，由受众共同关注的特定对象，分享共同情绪体验，从而形成了特定的群体符号以加强群体团结，每一个参与进这场仪式中的受众都能够得到情感的满足。受众粉丝的情绪随着游戏的推进、争夺、脱险以及胜利节奏起落，粉丝参与者也借助游戏进程将符号化的“标签”与情感力量杂糅，从而实现对电竞选手赋予“标签”的互动。媒介形象“标签化”的传播方式正是由内向外呈现扩散式传播，由于诸如形容前英雄联盟职业选手UZI强大竞技实力的“标签化”媒介形象词语：YYDS，最开始是由网络主播在直播过程中用“永远的神”来称赞UZI选手，后被电竞受众进行简化，取用每个字的拼音首字母进行缩写成为“YYDS”并用该“标签”来塑造UZI选手的媒介形象。后因其独特的语言特性实现了该词语*息的扩散式传播，人民日报的官方*博中也曾多次出现如“中国队yyds”等。“YYDS”也成了“2021年度十大网络用语”之一。
互联网提供了电竞爱好者共同在场的可能，也使得具有碎片性、灵活性、简便性等特征的“标签”能够快速在同一群层引起共识并快速向外部传播。从“圈地自萌”到“文化出圈”，圈层成员借助数字媒介技术和平台实现了涂尔干所提及的“神圣物”，其通过电竞受众主体间互动所创作的“标签化”词语进行情感具象化，让暂时的电竞赛事观看体验被赋予了更加持久并具有凝聚力的文化意义。
（二）标签的“再标签化”：人设崩塌的对抗式解读
从电竞产业角度来看，塑造良好的职业选手媒介形象能够向外传达出电竞行业的集体形象，一般来讲，选手与其所效力的电竞俱乐部会可以包装、主动营造某类“标签”，旨在放大选手的特长与优势所在，从而赋予该个体以抽象意义，迎合大众审美。例如英雄联盟职业选手Knight（现效力于JDG电子竞技俱乐部），因其习惯交叉双手操作，以左手使用鼠标的鲜明特点被冠以“黄金左手”的标签。“黄金左手”不仅意指其惯用手为左手，更体现该选手实力卓绝，Knight选手更是借助此标签所塑造的媒介形象成功被电竞受众所关注。
但值得注意的是，电竞选手的媒介形象认知不仅仅是自上而下的公司包装以及媒介推广所能完成的，在移动互联网创设的接受情境下，自下而上的粉丝需求将电竞选手的媒介形象变成了一种社会共同建构的产物。当具有特定标签的电竞选手传达给粉丝的形象与粉丝对电竞选手的初步认知形成冲突时，电竞粉丝会能动性地进行二次创作，从而对标签进行“再标签化”，本质来讲是一种“破坏性继承”的关系。上述电竞职业选手Knight于2020年首次参加英雄联盟全球总决赛，因其在赛前采访中以谦虚的姿态声称“能打进四强就算成功”，与后续最终决赛赛前韩国DWG战队的选手ShowMaker“重铸LCK（英雄联盟韩国冠军联赛）荣光，吾辈义不容辞”的采访词形成了鲜明对比，这与英雄联盟电竞圈层长期且独特的“抗韩”思潮形成撕裂，由此引爆了国内电竞受众的不满情绪。而Knight选手在电竞受众面前所树立的“黄金左手”媒介形象，经由电竞受众基于此次特定事件进行了“再标签化”变成了“懦手”这一极具侮辱性的污名化媒介形象。同时，为发泄此种不满，网友自发开始对Knight选手本人进行恶意剪辑与传播，其污名化形象在电竞受众集体记忆中迅速沉淀，这种圈层群体对职业选手“再标签化”的过程往往是对原标签的逆向性、诋毁式的塑造，遮蔽住其余不了解事件真相的电竞受众的媒介视野。
（三）标签的“加密”：电竞圈层的重新部落化
在电竞赛事的传播过程中，弹幕不仅是观看赛事直播的电竞受众之间进行*息沟通的方式，也是构建职业选手们“标签化”媒介形象的重要途径。这种具有开放性与便捷性的传播方式使得电竞受众能够及时分享自身的观赛感受，对职业选手们的赛场表现进行评价和交流。但是对于电竞直播的意义生产而言，弹幕的变迁过程不仅蕴含着情绪化编码的法则，还有着独属于该圈层的“加密”对话与互动。正如英雄联盟赛事官方直播间时长会出现“333”或“999”的弹幕，这种数字化符号并不具有普适性和大众化，反而是电竞圈层受众主动加密的过程。而上述弹幕其实是电竞观众对JDG.369选手自发形成的“标签化”传播行为：因其游戏ID中有“3”和“9”此类具备“评分标准”的特点，所以每当该电竞选手在赛场有低迷表现时，直播弹幕内容就会被“333”所刷屏，反之则“999”字样的弹幕则会充斥直播画面。
具有“加密”性质的标签其实暗含着电竞圈层的重新部落化。正如麦克卢汉所言，人类社会传播已经迈向“重新部落化”的时代，不同的部落单元按照“物以类聚、人以群分”的习性分裂成为社群、圈层。数字技术的可供性为电竞文化提供了生长发芽的土壤，在时空同步的世界里，以英雄联盟为代表的电竞文化引导着受众各类感官也逐渐同步，至此，电竞圈层重新步入了部落化时代的情感共同体。
不同于中观角度的电竞“扩圈”式传播，大多数电竞受众更倾向于“圈地自萌”，而经过层层加码的标签出现，正是所谓“电竞圈”中的个体进行相互验证的标识，表面上简单的数字、文字，其实却被赋予了相当抽象的内涵。只有真正“混迹”于此圈层的受众才能够完成对纷繁复杂标签的解码。因此，标签的“加密”既是电竞受众之间的一种试探，也是能够完成对电竞文化感官真实性的修正。
三、作为标签的形象：电竞职业选手媒介呈现的思考
哈罗德·伊尼斯曾在《传播的偏向》一书中提出“传播和传播媒介都具有偏向性”，伴随着电竞游戏项目日益丰富，电竞赛事参与者逐渐多元，以往“问题少年”“不学无术”等异质化标签也逐渐在赛场上被网友正名。但值得关注的是，电竞职业选手乃至电竞行业的媒介形象不应只依靠群智，更不应任由崛起的纷众肆意填补，只有以责任导向和实际导向主动出击，才能真正引导电竞文化向好发展。
（一）从“扩圈”到“破圈”：跨媒体叙事
社会角色理论认为，人在社会化的过程就是对角色的学习和实践的过程，电竞选手不仅需要理解特定标签的角色期待，也应具备此标签所蕴含的角色能力。为矫正职业选手“形象的偏向”，电竞媒体也应对选手们进行平衡化报道和多元化呈现，以赛事官方和俱乐部为代表的传播媒介通过关联网络议程设置加强职业选手与“强对抗性”“高竞技水平”和“竞技体育精神”之间的联系，为电竞受众构建该议题或属性的关联网络，2023年4月23日，滔搏电子竞技俱乐部发表“世界读书日”相关*博与视频，选手们走进上海图书馆分享读书感悟，该*博在发布48小时后获得1000万浏览，1628点赞与697评论。此类*息传播使得饱含正面情绪的媒介形象以多角度、高频次、全方位呈现在电竞场域的媒介环境中。
媒介形象的“标签化”在一定程度上来看属于一种群体偏见，这种偏见诞生于逼仄密封的媒介环境，消融于丰富多样的*息互动。所以在电竞赛事的传播过程中应进一步拓宽受众互动参与渠道、完善选手*息公开制度、增强媒介良好交流能力，受众并非完全报以偏见和恶意来审视职业选手的“乌合之众”，在多样化观点*息的环境中进一步引导受众独立分辨、思考*息的能力，从而构建精准、全面的选手媒介形象。
（二）非语言符号传播：多义性解读
人类语言学家索绪尔在界定符号理论时曾指出，符号由语言和非语言两种构成。当前，不论是官方人设主推还是网友的群策群力，都围绕着语言化符号进行延伸。美国语言学家萨丕尔认为，非语言符号是一种不见诸文字，但却人人知晓的代码。肢体动作作为非语言符号的代表，能够更加直观地将内心深处的真实情感传递给观众，正如葡萄牙著名足球**员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多所创设的一系列进球庆祝动作，能够在体育赛事传播过程中引得众多球员、球迷争相模仿，简单的肢体动作、强烈的情绪传递使得罗纳尔多通过非语言符号将自身媒介形象快速树立并获得扩散式传播。因此，电竞职业选手可以适当选择具有正面意义的标志性动作，用肢体语言将情绪通过镜头传递给受众。
此外，服饰语言也能通过衣着、装扮等传递*息，在大力弘扬中华优秀传统文化的当下，虽有诸如《中国诗词大会》《我在故宫修文物》等热门综艺节目普及传统文化，而电竞圈层具有得天独厚的受众基础，与传统文化的耦合不仅为电竞职业选手媒介形象增添色彩，传统文化也能够借助英雄联盟世界赛事一同走出国门，促进优秀传统文化面向更广阔的受众。
（三）原始文本的突破：“反差式”形象
电竞职业选手作为该场域中的意见领袖，除了在职业赛场上树立积极的竞技面貌以外，在接受赛后采访、进行网络直播等使用媒介的过程中更应注意自身媒介形象的塑造，将选手本身更多元地呈现在网络媒介中。在多元语境发散的互联情境中，大众往往能够被具有“反差”效果的人或事物所吸引，这种“超出预期”抑或是“打破常规”的媒介形象摒弃了主流语境下的线性思考。
在2018年的S8世界赛上，电竞职业选手The Shy作为IG上单，一人追杀敌方五人，即使队友都选择撤退时，还秉持着一往无前的态度。但是，在赛后The Shy不仅不善言辞，被主持人采访时还一度害羞，这就与在赛场上压制力十足的激进竞赛风格形成了强烈的反差感。对于电竞职业选手而言，按照自我感觉的“主流意识”塑造自身形象反而无法适应后现代化中网友高度情绪化的需求，适当制造反差，打破常规，能够帮助电竞参与者从解构中寻找到独树一帜的精神释放和个性化认同。
四、结语
作为展现电子竞技行业面貌的直接窗口，职业选手们的媒介形象是社会势力的动态投射，是社会关系的静态显影[5]。“标签化”中所蕴含的负面情绪稀释了职业选手在社会公众面前的专业性和神秘感，如今网络媒介应对职业选手在赛场上提出了更严苛的竞技要求、在传播时撰写了更严谨的*息内容、在互动中打造了更严实的交流空间，改善“标签化”传播中的情绪，树立职业选手优越的媒介形象，推动电竞产业向好发展。
参考文献：
[1]ESPORT CHARTS[EB/OL].[2023-04-25].https://escharts.com/games/lol.
[2][美]沃尔特·李普曼.公共舆论[M].上海人民出版社,2006.
[3]左晶.网络热点事件“标签化传播”现象解读[J].科技与出版,2014(04):117-120.
[4]郭小安.透视热点事件中的“标签化”现象[J].人民论坛,2020(16):112-114.
[5]栾轶玫.媒介形象的研究现状及重新定义[J].今传媒,2006(09):16-19.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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电竞职业选手媒介形象的“标签化”论文
人参与 2024-07-13 11:54:30 分类 : 教育论文 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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