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当下，人们的生产生活已然发生改变，从线下实体经济消费习惯转向线上信息流消费，使得线上视听产业占据行业主流，这一变化对依赖线下放映的传统电影行业影响巨大。便捷性、互动性的线上视听产品打破了空间制约，依托流媒体放映的网络电影成为更多观众的选择。因此，探讨观众的观影意愿及行为，使网络电影制作、宣发更符合观众喜好，能进一步推动网络电影产业的良性发展。
社会各界对网络电影的定义存在一定的模糊性，本研究采用学者陈飞宇的定义，认为网络电影是“以网络传播为主要媒介的叙事性动态视听艺术作品”。与银幕电影相比，网络电影最主要的特点在于其首发渠道不是传统的院线大银幕，而是互联网上的流媒体视频平台。网络电影凭借极高的观看任意性、便捷性、互动性等呈现出和院线电影极大的区别。截至2023年1 2月，我国网民规模为10.92亿，互联网普及率达到7 7.5%,其中短视频用户规模达10.53亿人，占网民整体的96.4%。庞大的网民规模及良好的网络环境为网络电影的进一步发展提供了受众基础及创作空间，也吸引学界越发关注网络电影主题，并不断形成了丰富的理论研究成果。
一、文献回顾
对于吸引大量受众和消费者的视听产品，研究受众和消费者的行为模式成为网络电影的受众分析的重要环节，但当前针对网络电影的研究主要集中在概念辨析、电影媒介叙事等传统电影分析范式上。实际上，网络电影的发展也不过短短二十年。得益于传统院线电影的“母体”形式，网络电影作为一种“亚电影”也能保持整体较髙的制作水平，在电影本体上表现得和传统电影并无二致。学界对其研究也和当下电影理论呈互嵌态势，认为在艺术表现形式上类似，而需在界定上有所区分。
网络电影作为一种文化产品，其背后已经有一个较为成熟的视听产业，因此对网络电影产业的研究也必不可少，如学者韦嘉等人对网络电影的产业链进行了深入研究，全面分析了网络电影分账模式、企业运营策略等内容。实证研究多集中在电影口碑等方面，如宋晓兵使用扎根理论对电影口碑进行了机理研究，证明了网络论据质量和网络社区可靠性对电影口碑的影响。国外如Dominik Papiesl和Michel Clemen在关于网络电影的研究中使用了计划行为理论，分析消费者下载网络电影的动力因素。董军华、武晓宇通过创新扩散理论，证明电影相对优势、电影众筹对观众观影行为的间接影响。这些研究注重网络电影的电影特质和视听特点以及观众的主观行为，并没有涉及外界影响因素，如外界的主观规范、网络电影媒介平台的可操作性等。
实际上，网络电影的观众很大程度上也在使用流媒体观看其他视听产品，因而在观影意愿上和其他依托线上播放的视听产品有一定耦合，如在播放媒介上有抖音、快手等流媒体平台的短视频，在国内自媒体平台bilibili上也包含了大量同人原创视频。当前，网络电影的消费者实证研究较少，本研究对在流媒体网络观影平台的网络电影观影行为意愿进行实证分析，希望为网络电影的消费者实证研究提供一定启发。
二、研究假设
计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB)是一种解释和预测人类行为的理论框架，由IcekAjzen提出，是由理性行为理论（TheoryofReasoned Action,TRA)发展而来。在计划行为理论模式下，态度、主观规范、感知行为控制成为影响人们行为意愿的重要因素，而最终的实际行为则是在行为意愿的影响下做出的，如图1所示
态度（Attitude)也称行为态度，是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，因此，态度的组成成分经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。简单来说，如果一个人对待某件事的态度是积极的，那么他的行为意愿也会随之提高。在本研究中，态度主要是指网络电影受众的主观感知，如是否喜欢观看网络电影。
主观规范（Subjective Norm)是指个人对是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，即个体在进行某种行为时是否会受到其他人的影响。主观规范被多次证明其对行为意愿具有重要影响。本研究将对网络电影观众的行为意愿做进一步分析，探究观众的主观规范对观看网络电影的行为和行为意愿是否具有显著影响。
感知行为控制（Perceived Behavioral Control)反映了个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，其对行为的控制感就越强。感知行为控制产生影响的方式有两种：一是在动机层面对行为意向具有意义，二是能直接预测行为。本文主要针对其在动机层面影响观众观看网络电影的行为意愿进行研究。
行为意向（Behavior Intention)是指个人对采取某项特定行为的主观可能性评估，反映了个人对该特定行为的实行意愿。Heesup Han等人在研究人们对绿色酒店的偏好时发现，喜好程度、态度、主观规范、感知行为控制对行为意向有显著的正向影响。因此，本研究也将通过分析行为意向的影响因素，探究观众观看网络电影的行为意愿。
行为（Behavior)是指个人在综合多种思维因素后最终发出的实际动作或指令。行为既是本研究的起点，又是终点。观众观影的最终目的是实现这一行为，在实际观影过程中获得享受。但观看网络电影的行为意愿和行为是否相关，是本研究的问题之一。
观看体验是指观众在观影过程中的实际体验，涉及观众满意度等相关心理。笔者认为网络电影观众的观看体验会对后续的观影行为意愿产生影响，故在本研究中加入了观看体验这一维度。
综上，笔者提出本研究的影响路径（如图1)及假设：
H1:态度正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿。
H2:观看体验正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿。
H3:主观规范正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿。
H4:感知行为控制正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿。
H5:行为意愿正向影响观众线上观看网络电影的实际行为。
三、数据来源与研究方法
(一）数据来源
本研究通过问卷调査获取网络电影相关数据，累计回收1 1 0份有效问卷。调査问卷分为两部分。第一部分是常规人口统计学基本特征。第二部分是计划行为理论下的维度：态度、主观规范、感知行为控制、观看体验、行为意愿和行为总共1 9个量表题项。
在被调查者中（见表1)，男性占比较女性少，整体接近2:3的比例。年龄集中在1 8岁〜4 0岁之间，可见该问卷调査样本更贴近年轻群体。大专/本科学历占比7 8.2%,服务行业人员、公司职业人员和学生分别占比26.4%、17.3%、15.5%。调查中，52.7%的观众有3〜5年的网络电影观影经验。
(二）研究方法
本研究量表的设计借鉴了多位学者已有的成熟量表，并进行情景化的改动。计划行为理论为本文基本模型假设的提出提供了理论基础。在此基础上，笔者设计了量表（见表2)。回收问卷后，运用SP SS分析软件进行检验（SP SS是一款用于统计学分析运算、数据挖掘、预测分析和决策支持任务的专业统计软件）。其中，信度检验反映问卷测量结果的一致性。内部一致性信度检验通常用Cronbach’sa系数来判断，若Cronbach's a〉0.7,表示信度较高；0.35彡Cronbach’s c(彡0.7,表示信度可接受。依据这一标准，本研究各项维度的信度均可接受，其中感知行控制的Cronbach’s«系数达到了0.710,信度较高。效度是指问卷测量的有效性，通常用KMO值（KaiserMeyer-Olkin)表示，当KM O>0.7时，表示问卷测量的有效性较高，意味着通过《网络电影观影意愿与行为调査问卷》收集到的数据能够较为真实可靠地反映出网络电影观众的观影意愿影响因素与行为。
本次研究问卷采用Likert 5点量表进行测量，其中1表示非常不同意，5表示非常同意，数值越高代表同意程度越髙。在对本研究的六个维度进行描述性分析后，发现这六个维度的整体均值评分较高，均接近4分（见表3)。在使用独立样本T、单因素ANOVA进行样本差异度检验时，发现学历与态度、行为意愿、行为这三个维度的P值均小于0.05，表明它们之间存在显著相关性。
通过对不同类型网络电影观众之间的差异比较可以发现，不同性别、不同年龄、不同职业、不同观影经验的观众在态度、主观规范、观看体验、感知行为控制、行为意愿、行为情况上均未表现出显著差异。这意味着这些因素对观众的体验情况没有显著影响。因此，在后续的研究中不需要将以上人口统计学变量作为控制变量来考虑。但学历在态度、行为意愿、行为这三方面显示出显著差异（P<0.05,见表4),这也提示我们，后续在进行网络电影观影态度、行为意愿与行为的相关研究时，需要注意学历差异导致的影响，并考虑将其作为一个控制变量纳人研究中。
基于本次调查数据的相关性分析结果（见表5)，可以发现所有相关系数都带*(*表示p<0.05)且全部大于〇,这意味着态度、观看体验、感知行为控制、主观规范、行为意愿、行为之间均存在着显著的正向相关关系，即观众的态度、观看体验、感知行为控制、主观规范越高，其行为意愿和行为程度就越高。
通过线性分析，本次线性回归模型的拟合度较为良好，除感知行为控制因存在共线性被排除外，态度、观看体验、主观规范对行为意愿的R:=0.692>0.6,意味着本次的运算结果能真实可靠地反映态度、观看体验、主观规范对行为意愿的影响情况（见表6)。
同时，行为意愿对行为的R2=0.555接近0.6,考虑到本研究样本的数量偏少，也可以认为行为意愿对行为有影响（见表7)。态度、观看体验、主观规范、行为意愿之间不存在多重共线性，VIF均小于5，回归方程显著。行为意愿线性回归F=79.310,P<0.001，意味着三个自变量中至少有一个可以显著影响因变量行为意愿。分析表格可知，态度可以显著正向影响行为意愿（^=0.293>0,P<0.05);观看体验可以显著正向影响行为意愿(4=0.567>0,P<0.05);主观规范不可以显著正向影响行为意愿（P=〇.616>0.05);感知行为控制被排除，故不成立。最后，变量之间可得出回归方程。
四、研究结果
综上研究，本研究的假设验证情况如下：
H1:态度正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿（成立）。
H2:观看体验正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿（成立)。
H3:主观规范正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿（不成立)。
H4:感知行为控制正向影响观众线上观看网络电影的行为意愿（不成立)。
H5:行为意愿正向影响观众线上观看网络电影的实际行为（成立)。
五、结论与讨论
(一）结论
网络电影在如今逐渐成为一种重要的电影形式，对数量庞大的网络电影观众进行观影行为研究具有重要意义。本次研究通过计划行为理论对网络电影观众的观影行为意愿与行为分析，在一定程度上掲示了观影行为的影响因素，态度、观看体验是影响观影行为意愿的关键因素，还证明了计划行为理论中的态度、观影意愿能够对行为产生影响，同时也发现了观众观看网络电影受到主观规范、感知行为控制的影响较小。
态度作为观众自身的直接因素，对其观影行为的意愿影响尤为显著，因而，观众在决定是否观看某部网络电影时，他们的主观态度评价往往成为决定性因素。观看体验作为观众的直观感受，对其后续的观影意愿产生深远影响。综上，网络电影的内容质量、观众观看时和观看后的体验，是观众所关心的。行为意愿与行为之间存在紧密的联系，在本研究中，再次对此进行了验证。
主观规范在本次研究中未能对观影行为意愿产生显著影响，分析其原因，可能是观众在观看网络电影时，更关注网络电影本身的内容、题材、影片质量等因素。观看网络电影是一种主观性极强的行为，其互动内容主要是呈现电影本身和观众本身。而在本研究中，感知行为控制的验证性回归分析被排除，未能证实其对网络电影观众的观影行为意愿的影响情况，原因一可能是本研究量表在前期设计时考虑不够充分，设置的题目未能客观呈现感知行为态度这一维度，使其产生共线性；原因二可能是观众认为对网络电影的观影操作非常简单，因而对观影意愿产生影响几乎可以忽略。
(二）对网络电影的建议
在如今“内容为王”的网络视听环境里，网络电影剧组必须制作质量过硬的电影产品。一部网络电影只有能够在内容上与观众产生共鸣，激发观众正面、积极的情感，才能持续产生影响力与活力，走进观众内心，促进观众的观影行为。
为了增强网络电影与观众的良性互动，相关工作人员需设计创新情节，融入互动式体验元素，使观众在观看网络电影时获得良好体验。这种体验能够在观众内心产生持续性的良好感受，进而引发观众的后续观影行为。
(三）局限与展望
本研究在前期问卷设计上仍然存在诸多不足，如感知行为控制这一维度因共线性未能与前人的研究结果相吻合，产生了一定差异。同时分析过程也未展开路径分析以便探究其变量间的中介效应。然而，本研究发现学历对部分研究维度会产生显著影响，在未来可以考虑将学历作为控制变量进行深入研究。目前，网络电影消费者的研究仍存在较大空缺，在本研究的观影行为意愿影响因素外，还有许多方面值得进一步研究，以期更全面地理解观众观看网络电影的意愿和行为。后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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"计划行为理论"下观众观看网络电影的意愿及行为研究论文
人参与 2025-04-27 11:38:31 分类 : 教育论文 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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