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摘要：短视频平台为非遗文化传播开辟了新路径，但广西少数民族非遗类账号仍面临内容同质化、文化传承断层与商业化困境。文章以抖音平台为例，结合其传播优势，分析广西少数民族非遗账号的运营瓶颈，包括内容同质化、代际传播脱节、运用机制不成熟等，提出针对性运营策略，旨在实现非遗文化传播与实体经济的深度融合，助力民族地区实现文化价值与经济效益双效提升。
关键词：抖音短视频；非物质文化遗产；运营策略；广西少数民族
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）涵盖了口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、传统手工艺技能等文化表现形式。[1]它承载着中华民族千年文明智慧。短视频行业的兴起为非遗传播带来了新机遇。广西作为我国少数民族人口最多的省份，拥有12个世居民族及44个其他民族，现存国家级非遗70项，自治区非遗1115项，民族特色文化资源丰富。
当前广西少数民族非遗类抖音号呈现“两高一低”特征，即高文化价值与高创作热情并存，但商业化转化率低。多数账号存在内容同质化、互动性弱、运营模式单一等瓶颈。本研究基于平台算法机制与用户行为特征，从账号定位、内容创意、互动传播、粉丝增长四个维度构建运营模型。重点探索民族文化符号的短视频表达、非遗技艺场景化叙事、跨圈层传播路径创新，研究成果可为非遗活态传承提高新媒体解决方案，助力民族地区实现文化价值与经济效益双效提升。
一、抖音平台在非遗文化传播中的优势
（一）创新传播形式与规模效应
抖音凭借6亿日活跃用户（QuestMobile 2024年数据）及行业领先的算法推荐机制，构建了非遗数字化传播的核心阵地。截至2020年5月，平台已覆盖96%国家级非遗项目（共1318项），累计发布非遗视频4800万条，播放量突破2000亿次。短视频的碎片化传播特征与非遗文化深度结合，有效突破了传统传播渠道的时空限制。
（二）年轻化审美重构传播生态
针对平台以年轻用户为主导的特性，抖音通过视觉化、话题性内容重塑非遗文化形象。例如濒危非遗项目青神竹编、东北大鼓等，通过创意短视频吸引年轻群体关注。这种转化不仅提升了非遗美学价值的感知度，更使非遗从“冷门遗产”转变为“潮流文化符号”，成功实现代际传承的破圈传播。
（三）多维交互增强文化参与
抖音平台构建了直播、话题互动、社群交流的立体传播网络。2025年春节数据显示，非遗相关直播超600万场（日均17.3万场），“非遗贺新春”话题投稿53万条，播放量达27亿次。[2]创作者通过实时技艺展示与深度文化解读，配合用户弹幕互动、打赏支持等行为，形成了“观看-互动-共创”的闭环生态，显著提升文化传播的沉浸感。
（四）智能算法突破传播壁垒
依托用户行为数据分析技术（包括观看时长、点赞偏好等），抖音实现了非遗内容的精准推送。这一机制既满足用户个性化需求，又破解了非遗内容垂直化、小众化的传播困境。算法推荐的“靶向传播”模式，使传统手工艺、地方戏曲等细分领域得以突破信息茧房，建立稳定的兴趣社群，粉丝平均互动频次较传统平台提升显著。
二、抖音平台对非遗文化账号的运营扶持策略
近年来，抖音平台先后发起“非遗合伙人计划”“抖音非遗计划”等多项活动推动非物质文化遗产的传承与发展。
（一）人才培养与资源整合
平台构建了阶梯式培训体系，2019年“非遗合伙人计划”开展短视频创作全流程培训；2024年“抖音非遗计划”聚焦“非遗守护人”专项，重点培育兼具技艺传承与数字运营能力的复合型人才。同步设立非遗专项基金，为优质创作者提供资金支持。通过联动MCN机构、品牌方及地方政府，搭建起“商业化IP开发+文旅融合”的双轨资源网络，形成非遗资源与产业需求的高效对接机制。
（二）流量扶持与传播创新
抖音搭建非遗专属流量池，通过算法推荐机制精准推送内容。“非遗合伙人计划”启动一年，便助力40余位非遗创作者突破百万粉丝。目前有1428位非遗传承人活跃在平台，年度非遗相关视频播放量达4299亿次，超1379万用户参与内容共创。[3]抖音策划“非遗贺新春”等话题活动，引导创作者从“好吃、好玩、好看、好听、好运”五大维度开发内容，形成可互动的文化传播新模式。
（三）电商赋能与产业升级
抖音依托兴趣电商构建非遗产业赋能体系。2020年“看见手艺计划”实现近5000名手艺人电商增收，超10%群体月入过万。2021-2022年非遗传承人成交额突破百万级。2023年“焕新非遗”专项覆盖30余个产业集群，扶持300多位非遗传承人及工艺大师，实现集群化发展。2024年“非遗正当时”项目进一步扶持非遗特色产业带，助力其在现代生活中得到更广泛的应用和更深刻的体验。
三、广西少数民族非遗抖音号的发展现状与瓶颈
广西作为非遗文化资源富集省区，拥有壮族歌圩、壮剧、苗族芦笙舞、毛南族花竹帽编织、瑶族黄泥长鼓舞、侗族木构建筑与侗族大歌、京族独弦琴等多元非遗文化。2019年全区非遗传承人集体入驻抖音平台，通过短视频推动文化传播热度持续攀升。
代表性账号中，京族独弦琴传承人赵霞（独弦琴【京为天人】）以51.6万粉丝成为现象级案例。其演奏《猪八戒背媳妇》获近10万点赞，直播科普单弦乐理引发数千观众互动，二十年研习成果通过新媒体焕发新生。跨代际传承的喜娃贝雕（8.3万粉）秉持“让非遗年轻化”的理念，展现了从50后至00后的技艺接力。非遗壮锦（1.2万粉）则聚焦壮锦工艺国际化推广。
非遗探长（2.1万粉）依托南宁非遗保护协会资源，通过娇姐通俗化讲解构建“展示-访谈-科普”传播模式。广西隆林唐光华（1.2万粉）凭借布依族衮服展演、原生态山歌获7264高赞，凸显地域文化特色。84岁坭兴陶大师黎昌权（黎昌权坭兴陶）持续输出雕刻工艺内容，成为高龄传承人触网典范。
尽管众多的创作者在抖音平台付出了诸多努力，但是广西少数民族非遗抖音号仍面临诸多问题，如内容同质化、传播力较弱、商业化进程艰难、传承人老龄化、技术应用不足等。
（一）内容同质化
基于E.卡茨提出的使用与满足理论中的“受众接触媒介是基于某种需求，这对传播效果具有决定性作用”[4]，可得出广西少数民族非遗抖音号内容同质化原因：1.内容深度不足：多数账号聚焦于非遗技艺的浅层展示，如壮锦编织、歌舞表演，缺乏对文化内涵的深度解读，难以满足用户对文化认同与情感共鸣的高阶需求；2.形式创新滞后：超70%的内容采用静态画面或传统拍摄手法，动态场景化呈现不足，未有效结合AR/VR技术提升沉浸式体验；3.热点融合缺失：在重大文化节日或社会热点事件中，账号未能及时策划关联性内容，错失流量红利。
（二）地域条件受限
广西少数民族非遗文化传播面临多重困境：其一，非遗项目多分布于偏远农村，受限于经济条件，高质量短视频创作设备获取困难，同时抖音账号粉丝量普遍不足1万且集中于本地，跨区域传播受阻。其二，存在代际与认知断层，高龄传承人不熟悉新媒体运营机制，而年轻创作者对非遗文化认知不足，致使内容呈现深度欠缺。其三，跨文化传播壁垒突出，民族文化差异导致情感共鸣缺失，如壮语山歌因语言障碍难以引发北方用户共鸣，文化内涵理解度低。这种文化共通性的缺失，严重制约了非遗文化的有效传播与受众拓展。[5]
（三）账号运营机制不成熟
多数账号缺专业运营团队，内容策划、拍摄剪辑等关键环节多由传承人或个人创作者独自负责，内容质量参差不齐，难以规模化产出和形成持续影响力。另外推广策略欠佳，难以突破地域限制吸引更多用户，例如永福坭兴陶作品多但粉丝点赞数少。还有商业化模式单一，主要靠直播打赏和少量商品销售盈利，缺乏多元化盈利途径。
尽管广西少数民族非遗抖音号多面临多重问题，但是独弦琴【京为天人】（赵霞）凭借创新脱颖而出，吸粉51.6万。其成功经验值得借鉴：一是内容创新，她将独弦琴弹奏曲目从50余首增至300多首，融合多种音乐风格与乐器合奏，打破传统与现代界限，带来全新听觉体验。二是注重用户互动，通过直播实时解答观众对独弦琴的疑问，增强参与感与体验感。三是积极尝试商业化，利用直播打赏和线下教学变现，推动独弦琴传播传承。同时，国家和地方政府重视支持，东兴京族博物馆建成，独弦琴艺术纳入其保护体系，学琴人数从几十人增至千人。此案例说明，广西少数民族非遗抖音号可通过内容创新、用户互动、线上线下商业模式，实现非遗文化广泛传播与可持续发展。
四、广西少数民族非遗抖音号运营对策建议
（一）精准定位：构建差异化账号矩阵与人设塑造
成功的非遗账号常塑造鲜明人设，借此传达传承人的坚守与匠心，个性化表达增添内容趣味性，如闻叔的伞以油纸伞匠人的形象强化文化认同，彭传明以古法工艺复刻营造“当代李子柒”风格。广西少数民族非遗文化抖音号可构建差异化定位矩阵：一是综合型账号，展现非遗多样文化与底蕴；二是垂直细分账号，包括工艺展示、技艺教学等类型。在塑造角色时，可以选择传承人、乡村手艺人、民族文化推广大使这三类典型形象，并通过统一的视觉标识、固定的拍摄场景来强化品牌记忆。建议建立账号联动机制，例如工艺类与文旅类账号相互推广，形成传播合力。
（二）热点融合：算法驱动非遗“破圈”
数据显示，00后与60后群体对国家级非遗内容展现出浓厚兴趣，而95后与00后则成为传承与传播非遗文化的生力军。非遗账号实现破圈传播需把握三大策略：一是跨界内容创新。将非遗元素注入汉服、国风音乐、古风舞蹈等青年文化载体，通过“网感”叙事消解文化距离。如汪氏皮影·确实牛皮以00后传承人的视角重构传统艺术，用皮影演绎迈克尔杰克逊、擎天柱；95后郎佳子彧作为北京面人郎传承人，用面塑还原宫崎骏动画角色，实现传统技艺的现代转译。二是建立“非遗+”热点响应机制，通过即时创作延续传播势能。如刺绣技艺大师（奇人匠心）借势电影《哪吒2之魔童闹海》票房破百亿热点，推出《绣出来的申公豹》，单条视频获赞9万。此类创作需平衡时效性与文化深度，在热点中凸显非遗技艺的精妙。
（三）叙事升级：节奏把控与视听优化
短视频契合现代人碎片化信息消费习惯，抖音用户偏爱简短精彩、具故事性与互动性的内容。但非遗艺术品制作耗时久，制作相关短视频时，可将其拆解成多个关键步骤，通过快节奏剪辑凸显核心环节。运用特效处理，如慢镜头特写细节，展现非遗精湛工艺，如展示银饰锻造，快速切换关键镜头，配国风电子音乐等，结合慢动作与分镜剪辑增强视觉冲击。融入剧情化元素，如传承人互动，增加故事性与吸引力。此外，要依据抖音平台推荐的数据指标设计视频节奏，首帧展示非遗符号或前3秒呈现核心工艺吸引注意，每隔15秒设置视觉亮点，视频中设计2个以上互动引导，文本重复核心关键词3次以上，强化信息传达，提升用户参与度。
（四）场景重构：XR技术赋能沉浸体验
少数民族文化账号苗家阿美（514.8万粉）、村姑阿香（109万粉）通过传统工艺与乡村劳作场景的沉浸式叙事，印证了民族文化传播需兼具原真性与生活化。抖音2024年XR直播系统升级后，支持横竖屏切换、MR虚实融合及全景模式，用户通过手势追踪技术可进行交互操作。创作者仅需iPhone+鱼眼镜头即可开启全景直播。虚拟直播间借助3DGS与AIG3D技术，既能精准复原古建筑细节，又能重构消逝的文化空间。广西非遗的创新应用可呈现：一是虚拟歌圩场景实时对唱教学；二是360度虚拟展厅可将织锦制作过程逐帧放大至微观经纬，实现工艺全流程动态解构；三是AR民族服饰试穿系统依托体型适配算法自动调整服饰尺寸，结合一键购买形成“体验-消费”闭环。通过以上交互式参与强化文化感知。
（五）互动机制：从观看者到参与者
充分利用抖音平台工具构建非遗传播的强互动生态。其一，基础互动可通过悬念设置、知识问答及挑战任务等互动设计，激发用户点赞、收藏与转发行为。开发专属互动道具，设计民族纹样贴纸、虚拟试穿服饰等AR特效，降低非遗体验门槛。其二，深度参与可发起#我的非遗日记#非遗里的三月三等主题挑战赛，用户上传体验视频可获得专属数字徽章。其三，搭建粉丝社群组织线下工坊体验。
（六）产业延伸：兴趣电商与文旅融合
兴趣电商是创新电商模式，旨在挖掘用户潜在购物兴趣并实现商业转化。与传统电商不同，它以短视频、直播等形式激发用户潜在或小众需求，用户互动能助力产品开发。以广西“灵山竹编”非遗传承人刘霞冰为例，她在直播间采纳网友建议开发竹编猫窝等产品，十天售近2000个，店铺年销售额增长六倍，带动600多人就业增收。广西少数民族非遗文化抖音号应利用互动手段，构建“内容共创”生态，借助社群功能增强用户黏性。结合线上线下拓展销售渠道。除了在抖音开设非遗产品专卖店、直播带货，线下可举办非遗文化体验活动，如推出非遗研学旅行路线，包括学唱侗族大歌、做绣球、泡瑶族药浴等。壮族织锦技艺传承人谭湘光的“湘光织锦坊”升级为“广西非遗形象体验店”后成为热门研学地，证明线上线下融合对非遗传播与产品销售的重要性。
五、结语
综上所述，广西少数民族非遗文化在抖音平台运营需构建“科技赋能+年轻表达+生态闭环”的新型传播体系，通过差异化定位塑造人设，借力算法实现精准触达，运用XR等技术打破时空限制，最终依托兴趣电商完成文化价值向经济价值的转化。笔者建议在政府主导下成立非遗数字创新实验室，通过标准化孵化体系实现“20个标杆账号+3-5个顶流IP”的规模效应。以此展望广西少数民族非遗文化在未来不仅能“活”起来，更能“富”起来，成为推动地方经济与文化繁荣的重要力量。
参考文献：
[1]中华人民共和国国务院.国务院关于加强文化遗产保护的通知.中国政府网.中华人民共和国国务院.2008.
[2]抖音.2025抖音春节非遗数据报告:平均每天有17.3万场非遗直播.https://mp.weixin.qq.com/s/8hRtEuPRS6lYCmayZ0C MXg.2025.02.
[3]抖音.抖音2024非遗报告:30岁以下传承人同比增长72%.
[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.
[5]吴玉飞.多元化传播媒介背景下非物质文化遗产的传播困境分析[J].传播力研究,2018,2(31):30.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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广西少数民族非遗文化在抖音的运营策略研究论文
人参与 2025-06-03 10:55:15 分类 : 教育论文 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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