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［摘要］随着“互联网+”时代的到来，数字技术与农业经济加速融合，给农产品市场营销带来新的机遇和挑战。文章在阐述农产品市场营销的内涵与特点的基础上，梳理“互联网+”背景下农产品市场营销模式呈现出的新变化，重点介绍农产品市场营销在当前互联网发展态势下的主要模式及其特征，剖析农产品网络营销发展中出现的问题，提出推动农产品网络营销模式发展的建议。
［关键词］“互联网+”；农产品；市场营销；网络营销
0引言
随着互联网技术的快速发展和广泛应用，以数字化、网络化、智能化为特征的“互联网+”时代已然来临。互联网技术与农业的深度融合极大地提升了农业生产效率和管理水平，互联网平台的快速崛起也为农产品的市场营销开辟了全新的渠道。在这一背景下，农产品市场营销成为连接农业生产和消费的关键环节，农村市场的分散性、封闭性逐渐走向“过去时”，借助互联网，农产品可以打破时空限制，拓展销售半径。数字技术的发展，为农产品供给侧结构性改革、产销精准对接提供了有力支撑。同时，网络消费的崛起，给农产品价值提升、品牌塑造带来了新的增长点。顺应“互联网+”发展大势，探索农产品市场营销的转型升级之路，对促进农业提质增效、农民持续增收具有十分重要的意义。
1农产品市场营销的内涵与特点
农产品市场营销是指农业生产者或经营者利用营销理念和方法，通过生产、定价、渠道、促销等营销组合策略，将粮油、蔬菜、水果、畜禽、水产品、茶叶等农产品有效对接到目标市场，实现农产品商品化、市场化的过程。农产品生产周期长、易腐性强、标准化程度低、市场风险高等特点，决定了其市场营销与工业品市场营销相比具有自身特点。一是市场分散性。农产品生产受自然条件制约，具有很强的区域性特征，市场分布呈现出小而散的格局。二是产品同质化。不同产地、不同农户生产的同类农产品在质量、外观等方面的差异不明显，更多依赖产地优势或品牌溢价，而非产品差异化来获取竞争优势。三是价格敏感性。农产品需求弹性小，价格波动带来的市场风险高，农产品市场营销对价格的依赖性强于品牌。可见，农产品市场营销的核心在于优化配置生产要素、渠道资源，尽一切可能避免出现滞销问题。
2“互联网+”背景下农产品市场营销的新变化
“互联网+”是互联网技术与传统行业深度融合，通过数字化、网络化、智能化等手段，重构产业链、价值链和生态圈，形成的以互联网为基础设施和创新要素的新型经济形态。在“互联网+”的技术驱动和模式创新下，农产品市场营销出现许多新的变化。例如，营销渠道线上线下加速融合，电商平台、社交平台等互联网渠道不断拓展，与传统农贸市场、农资店等线下渠道协同发展；营销方式多元化，大数据、人工智能等技术在农产品市场营销中得到深入应用，数字化营销工具日益丰富；营销主体日趋多元，新型农业经营主体异军突起，除了一大批互联网农业企业积极布局农产品电商，农民合作社、家庭农场、种养大户等新型农业经营主体也成为农产品网络营销的生力军。截至2023年10月，全国纳入家庭农场名录管理的家庭农场近400万个，依法登记的农民合作社221.6万家，组建联合社1.5万家［1］。
3“互联网+”背景下农产品市场营销的主要模式
“互联网+”时代，依托互联网平台的农产品网络营销新模式、新业态不断涌现，重塑了农产品“产供销”体系。
一是农产品电商平台营销蓬勃发展，成为拓展农产品销路的重要渠道，各类电商平台纷纷布局农产品领域，构建起覆盖产前、产中、产后各环节的全链条营销网络。以淘宝、京东、拼多多为代表的综合电商平台设立了农产品专区，不断优化平台规则和服务，促进农产品上行。2023年，全国农村网络零售额达2.49万亿元，同比增长12.9%。农业垂直电商平台也在加速崛起，依托产地资源禀赋，构建起“产地直供、平台分销、消费者直购”的新型产销对接模式。
二是农产品社交媒体营销异军突起，为触达消费者、提高品牌美誉度提供了新路径。借助微信、微博、抖音等社交平台，农产品经营者通过图文、短视频、直播等形式，生动展现农产品从田间地头到餐桌的全流程，满足消费者沉浸式体验需求［2］。各级政府、农业企业、新型农业经营主体也纷纷开设官方账号，积极传播农业文化，讲述品牌故事，与消费者开展深度互动，培育品牌认同感和消费黏性。
三是内容营销逐渐成为农产品网络营销的新趋势。在直播带货、网红经济进一步发展的背景下，农产品直播和短视频营销进一步升级。网经社电子商务研究中心发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49 168亿元，表明直播平台成为展示农产品、引导消费的新阵地。网红直播、农民主播、品牌自播等多元化直播形态齐头并进，农产品直播内容涵盖农产品的生长环境、采摘过程、品质品鉴等，通过主播与用户的互动问答，充分展示农产品的卖点，提高消费者的信任度。农产品短视频营销则强调创意策划、视觉冲击力，通过15秒到1分钟的短视频，精准触达目标用户，引发用户的情感共鸣，引导消费行为。
可以说，“互联网+”时代，农产品市场营销在渠道、方式等方面实现了从“单”到“多”的裂变式创新［3］。电商平台、社交媒体、内容营销、直播短视频营销等新型营销模式交织发展，与传统渠道加速融合，构建起立体化的营销新生态，为破解农产品“卖难”问题、促进农民增收提供了新思路、新动力。
4当前农产品网络营销模式存在的问题
尽管近年来农产品的网络营销获得了长足发展，涌现出上述多元化营销模式，但仍应清醒地看到“拓荒期”出现的一些问题，而最主要的问题就是行业内普遍存在的低价恶性竞争。对农民而言，农产品本身利润空间有限，其难以承受过大的让利压力，而电商平台、直播网红片面追求所谓的“全网最低价”，盲目压价促销，或者向产地农户高额收取佣金，挤占其利润空间。不少直播达人为吸引流量，过度宣扬“价格战”，将销量、粉丝数作为衡量营销成败的唯一标准，导致农产品网络营销陷入单一的价格博弈，品牌塑造和价值提升渐失空间。农产品同质化倾向加剧，产品创新和服务升级动力不足。尤其是当前的农产品网络营销出现了一些错误的“内卷”风气。在这些观念的影响下，部分从业者急功近利，罔顾农民利益，损害消费者的权益，扰乱了行业秩序［4］。
此外，农产品网络营销在向农村市场下沉的过程中，遭遇了农村市场“条块分割”问题。过去几年，阿里、京东、抖音等主流平台均试图复制拼多多的低价策略，但忽视了拼多多独特的供应链优势和成本管控能力。自2014年农村淘宝开始，阿里巴巴曾进行多次农村市场的下沉尝试，但直到2022—2023年旗下的盒马生鲜通过“数字盒马店+盒马村”的模式创新，在农产品网络营销与县域流通网络建设方面进行了有益探索，才基本解决了供应链问题。整体而言，在交通基础设施建设完善的前提下，农村市场的未来短板不在冷链物流，而在资源整合，网络营销单纯依靠“烧钱”换流量、“杀价”抢市场绝难持久，“互联网+”发展至今，农产品营销的关键仍是要回到模式、理念和路径的创新上来。
5“互联网+”背景下农产品网络营销模式发展路径
5.1构建农产品网络营销生态体系
农产品网络营销的核心是打造共生共荣的产业生态，需要产业链各环节的协同配合。首先，要依托产业链纵向一体化优势，利用物联网、区块链等技术手段，打破农产品生产、加工、仓储、物流、销售等各环节的数据壁垒，实现信息共享、业务协同、利益捆绑，形成畅通高效的农产品“互联网+”营销产业链条。其次，要充分发挥农业产业化龙头企业的引领带动作用，发挥其在资金、技术、人才、渠道等方面的资源优势，通过“公司+基地+农户”的产业化组织方式，带动产业链上下游的中小农户积极融入“互联网+”营销体系，实现规模化、品牌化、标准化发展。最后，应鼓励农业科技企业深度参与营销进程，发挥技术创新优势，围绕数字化溯源、智能化分拣、个性化定制等方向加大研发投入，为农产品“互联网+”营销模式创新提供坚实的技术支撑。
5.2深化农产品网络营销的“互联网+数据驱动”应用
大数据是农产品网络营销的关键生产要素，数字化、智能化水平的高低直接决定了营销效率和效果。现阶段，要进一步强化农产品网络营销全流程、全链条的数据采集和分析应用。通过建立统一的数据标准和采集规范，完善农产品上行、网络销售、用户评价、售后服务等关键环节的数据采集机制，增强数据的准确性、时效性和可用性。在数据管理方面，要运用云计算、人工智能等新一代信息技术，对农产品营销数据进行分类清洗、存储、管理，确保数据安全，提升数据价值。在数据应用方面，要发挥数据分析、挖掘技术的优势，深入洞察农产品消费者的个性化需求，精准把握消费者的消费偏好，以数据助力农产品品类优化、产品创新。
5.3创新农产品网络营销的品牌策略
品牌是营销的核心竞争力，做强做优农产品网络品牌，必须创新营销理念，升级品牌策略。一方面，要充分利用互联网平台的传播优势，着力打造农产品区域公用品牌，以地理标志、原产地保护等为抓手，集中展示区域农产品的品牌形象，带动区域农产品整体价值提升。另一方面，要深入挖掘农产品的特色价值，围绕农耕文化、加工工艺、质量安全等主题，以短视频、第5版超文本标记语言（HyperText Markup Language 5,H5）页面、虚拟现实（Virtual Reality,VR）体验等新媒体形式生动讲述农产品品牌故事，创造有温度、有深度、有力度的“互联网+”时代新型品牌形象［5］。同时，积极运用知识产权（Intellectual Property,IP）营销、体验式营销、情感营销等新手段，在互动中引发共鸣、强化认知，不断提高品牌的美誉度、忠诚度，以高附加值的品牌溢价实现农产品营销的价值突破。
5.4构建多方共赢的农产品“互联网+”营销新秩序
针对农产品网络营销中普遍存在的低价恶性竞争、同质化严重等问题，必须摒弃“唯流量论”的短视思维和零和博弈观念，在营销理念、商业逻辑和利益分配等方面实现根本性突破，构建多方共赢的农产品“互联网+”营销新生态、新秩序［6］。第一，要坚持质量为先、价值引领，杜绝以次充好、虚假宣传等行为，确保农产品品质，以优质优价获取消费者的信任。第二，要发挥平台企业的主导作用，加强行业自律，完善平台规则，合理制定农产品“上架”标准、佣金比例，为农户、合作社让渡更多利润空间。第三，要加强政府引导和监管，针对农产品“互联网+”营销出台专门管理办法，从价格、广告、售后等方面规范市场秩序，加大对销售假冒伪劣农产品、恶意“砍单”、侵犯消费者权益等行为的惩戒力度［7］。第四，要发挥行业协会、消费者组织的积极作用，加强农产品“互联网+”营销方面的教育引导，推动形成诚信守法、公平有序的行业文化［8］。
6结束语
“互联网+”时代，农产品网络营销的未来在于充分发挥大数据、人工智能、物联网、区块链等数字技术的赋能作用，以消费者需求为导向，加快构建农产品生产、加工、仓储、物流、营销等环节的产业链协同机制，着力打造优质、高效、可持续的农产品“互联网+”营销生态体系。同时，要凝聚各方共识，协调各方利益关系，加强行业自律，强化政府监管，营造公平有序的市场环境，推动形成互利共赢的农产品“互联网+”营销新格局，以数字化转型驱动农业高质量发展，为乡村振兴注入强大动力。
主要参考文献
［1］农业农村部.新型农业经营主体保持良好发展势头［EB/OL］.(2023-12-19)［2024-04-25］.
［2］张蓓,马如秋,朱吉婵.数字经济时代农产品营销创新：逻辑、模式与路径［J］.中国流通经济,2024(1):22-33.
［3］景崇毅.新媒体视域下农产品网络营销策略创新研究［J］.中国农业资源与区划,2023(10):77,86.
［4］戴昕,潘青.新电商背景下农产品“直播+”营销模式构建［J］.农业经济,2023(8):126-128.
［5］何阳.新农业背景下农产品网络直播营销模式对乡村振兴的影响［J］.农业经济,2024(2):131-133.
［6］贺圣谦.农产品网络营销模式创新发展及实现路径探究［J］.中国新通信,2023(23):97-99,48.
［7］胡馨尹.试论电子商务环境下农产品网络营销对策［J］.经济师,2023(9):266-267.
［8］胡珊珊.数字经济环境下农产品电商网络营销措施分析［J］.商业2.0,2023(23):58-60.后台-系统设置-扩展变量-手机广告位-内容正文底部 -
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人参与 2025-03-31 11:03:49 分类 : 管理学 点这评论 作者：团论文网 来源：https://www.tuanlunwen.com/
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